La « buy box » est un peu le graal des vendeurs sur Amazon. Avoir son offre affichée à côté du bouton rectangulaire jaune sur lequel cliquer pour acheter est l’assurance de gonfler ses ventes. Pour sélectionner l’heureux élu, Amazon prend en compte le prix, la distance, le mode de livraison… et d’autres critères peut-être moins avouables. En novembre 2020, la Commission européenne a ouvert une enquête pour vérifier si la plateforme favorisait les vendeurs utilisant ses services logistiques.
Ce ne sont pas les seuls soupçons qui pèsent sur le mastodonte. La Commission l’accuse aussi d’utiliser les données des commerçants enregistrés sur son site pour les concurrencer. « Une grande quantité de données, très précises et disponibles en temps réel, nourrissent systématiquement les algorithmes de sa filiale commerciale », détaille Margrethe Vestager, la commissaire européenne à la Concurrence, dont les services ont décortiqué 80 millions de transactions. De quoi réduire les risques sur le choix du prix, du produit ou le marketing. Avec 10% des produits référencés sur sa plateforme, le groupe capte 50% des revenus. « Amazon est à la fois juge et parti, en agissant comme intermédiaire et distributeur sur sa place de marché », alerte la députée Stéphanie Yon-Courtin, du groupe Renew Europe, à la pointe sur les dossiers antitrust.
Le vent tourne, même aux États-Unis
Rien ne présage pour l’instant de l’issue de la procédure, note François Lévêque, économiste à Mines ParisTech, en rappelant que « prouver les pratiques abusives reste difficile, car le tribunal de Luxembourg exige un niveau de preuves exigeant ». Devant le Congrès américain, Jeff Bezos assurait que des enquêtes internes étaient en cours pour de possibles manquements. Contrairement à Facebook ou Google, Amazon est longtemps resté sous le radar des autorités de la concurrence. « Pas par vertu, mais parce que les autorités étaient déjà occupées ailleurs. Ces enquêtes mobilisent beaucoup de ressources », remarque un bon connaisseur. Mais le vent tourne. La capitale des États-Unis, Washington, a lancé une enquête contre le groupe. La nomination de Lina Khan, bête noire d’Amazon, à la présidence de la Federal trade commission, chargée de l’antitrust, donne des sueurs froides à ses avocats.
Une liste noire pour plus de transparence
En Europe, le Digital markets act, qui pourrait être adopté au début de l’année, et le Digital services act doivent imposer une nouvelle régulation des grandes plateformes numériques. Ils dressent une liste noire de pratiques interdites, dont certaines visent directement Amazon. Le géant devra ainsi partager avec ses vendeurs leurs données, ne pas privilégier ses services, ni utiliser les données générées par ses utilisateurs pour leur faire concurrence. Il sera aussi tenu responsable de la conformité des produits vendus sur sa plateforme et devra renforcer la transparence de ses algorithmes.
Suffisant pour faire plier Amazon ? « La régulation risque d’aboutir à une usine à gaz et d’être assez peu efficace », avance l’avocat Hugues Calvet, du cabinet Bredin Prat, en anticipant un engorgement des services de la Commission. À Bruxelles, celle-ci pourra compter sur 80 fonctionnaires pour s’assurer du respect de sa liste noire. Pas de quoi faire le poids face aux mastodontes du numérique. Mais ce serait aussi oublier que le régulateur a plus d’un atout dans sa manche. « Ces entreprises cotées n’ont plus envie d’être dans le viseur en permanence. Elles prennent de plus en plus au sérieux la compliance », observe un avocat qui intervient sur l'un des dossiers majeurs portés par la Commission européenne contre les Gafam. Cela pourrait amener les géants du net à transiger plus rapidement. Et jouer enfin selon les règles.
À Bercy, des data scientists pour percer les algorithmes
Les profils détonnent à Bercy : des data scientists, un expert en machine learning, un magistrat financier... Depuis octobre 2020, l’État s’est doté d’un pôle d’expertise et de la régulation numérique (Peren), logé au ministère de l’Économie. Sa mission : développer en interne les compétences techniques pour surveiller les grandes plateformes, comme Amazon (mais aussi Google ou Facebook...), et s’assurer qu’elles respectent bien les lois. « Examiner des lignes de code représente un coût, et tous les régulateurs n’en ont pas les moyens », pointe Nicolas Deffieux, le directeur du Peren, qui devrait bientôt compter 20 membres.
En un an, son équipe a déjà mené une vingtaine de projets pour épauler les différentes autorités chargées de la régulation, dont la Cnil, l’Arcep ou l’Autorité de la concurrence. Elle a créé des outils pour identifier les modifications des conditions générales de vente des plateformes, mais aussi pour comprendre quels paramètres sont pris en compte par les algorithmes. « Nous ne cherchons pas à faire de la rétro-ingénierie, mais à vérifier que les plateformes font bien ce qu’elles disent », précise Nicolas Deffieux. Le Digital markets act devrait encore renforcer le nombre de paramètres à surveiller.
