Habituées à recevoir des professionnels de l’hôtellerie-restauration, avec notamment huit « studios » dédiés aux barmans à travers le monde (dont deux en France) et 123 showrooms, les équipes de Monin ont dû adapter leur discours pour le grand public. Depuis le 22 juin, dans son fief de Bourges (Cher), la Villa Monin accueille les particuliers dans un bâtiment du XVIIIe siècle, ayant abrité la Chambre de commerce et d’industrie. Quelque 1800 mètres carrés au sein desquels ont été aménagés divers lieux d’activités. Un moyen de retisser un lien avec la ville.
« Nous n’étions jamais ouverts au public et n'avions pas de magasin d’usine. L’envie de revenir au centre de la ville était très forte, tout comme celle de pouvoir accueillir les consommateurs », indique Noémie Ferraro, la directrice de la Villa Monin. En 2017, l’usine historique de l’entreprise a déménagé en périphérie, à 8 kilomètres du centre-ville, afin d’accompagner sa forte croissance. Spécialisée dans les sirops, les concentrés de fruits, les sauces et les liqueurs à destination des professionnels, avec une présence dans les cafés-hôtels-restaurants, les épiceries fines et les caves, l'entreprise compte 750 personnes, dont 300 en France, et écoule ses produits dans plus de 150 pays.
Musée, bar, cours de cuisine et séminaires au programme
« Monin est une marque BtoB, et il y avait une forte demande du grand public pour découvrir plus largement nos produits. L'accueillir est un nouveau métier pour nous. Les consommateurs grand public ont des attentes différentes des professionnels », poursuit Noémie Ferraro. Une quinzaine de personnes sont affectées au lieu. En sus d’une boutique de 200 mètres carrés, pour faire connaître sa gamme, Monin a prévu un bar à cocktails, le 1912, date de création de l’entreprise. « Nos experts boissons ont travaillé pour proposer une expérience différente de celle des autres bars, pour être dans l’expérience Monin. »
La présentation de l’entreprise s’effectue à travers un espace de visite, le Cabinet de curiosités, un mini-musée consacré aux matières premières, à la fabrication des produits et à leurs utilisateurs finaux. « Le grand public n’avait pas forcément la vision du fait que Monin est très étendu à l’international, ni de nos engagements RSE. » L’implication de l'ETI dans une ferme de yuzu, au Portugal, et dans une plantation de vanille, à Madagascar, est mise en avant. Pour compléter l’offre, un chocolatier local, Daniel Mercier, implanté à Baugy (Cher), dispose d’un petit atelier dans la Villa Monin.
A l’étage, Monin poursuit sa diversification avec des cours de cuisine et de cocktails, sur réservation. Un espace de séminaires, avec la possibilité d’y réaliser des activités de team building, a également été aménagé. « Il n’y avait pas assez de sites de séminaire à Bourges, et le lieu s’y prêtait », ajoute Noémie Ferraro. Un vaste espace vitré permet d’apercevoir la cathédrale.
Des exemples proches
Pour mener à bien ce projet, les équipes de Monin se sont renseignées sur des initiatives proches, comme celle du chocolatier Valrhona à Tain-l’Hermitage (Drôme), où une Cité du chocolat regroupe depuis 2013 un musée, un café, un restaurant, des ateliers de pâtisserie et une offre de séminaire contiguë à l’usine. Plus récemment, à l’été 2021, Pernod Ricard a ouvert à Marseille (Bouches-du-Rhône) un concept store associant un espace muséal consacré à l’anis (lui aussi payant), une boutique proposant des produits locaux, un bar et un restaurant. Un espace beaucoup plus vaste que le caviste-bar Drinks & Co dont le groupe dispose à Paris.
« La ville de Bourges a été un réel support du projet. Nous avons apporté du dynamisme sur le haut du centre-ville », complète Noémie Ferraro. L’office du tourisme référence la Villa Monin et a contribué à sa promotion.
