A Noël, nombreux sont, sans doute, les packs de bière régionale à avoir été déposés au pied des sapins. De quoi susciter l’envie de découvrir la manière dont la boisson est fabriquée. Les brasseurs doivent, eux, anticiper la venue de ce public, toujours plus nombreux, extérieur à l’entreprise. «La crise du Covid a amplifié les ventes en direct. De plus, les marques se sont multipliées ces dernières années. Les brasseurs peuvent expliquer eux-mêmes la philosophie derrière leur projet», indique Nicolas Lescieux, associé et directeur du service tourisme de L'Échappée Bière, une agence lilloise spécialisée dans l’organisation de visites et d’événements (12 salariés). Elle réalise 90% de son activité dans les Hauts-de-France et dans le Grand-Est.
Encore faut-il démystifier la "boîte noire" que peut représenter le matériel. «Dans l’immense majorité des brasseries, vous verrez des cuves en Inox, s’amuse Nicolas Lescieux. Les brasseurs sont d’abord des producteurs, et souvent des ingénieurs. 95% des visiteurs ne savent pas ce que recouvre le mot "malt". Il faut pouvoir vulgariser.» L’agence recommande de mettre en scène le parcours de fabrication, en créant des panneaux explicatifs permettant de schématiser les différentes étapes, des matières premières jusqu’au produit fini. Les termes techniques doivent être définis : il est possible de demander en amont, aux visiteurs, leur niveau de connaissance par rapport à cet univers.
Par retour d’expérience, l’organisateur de voyages souligne que le houblon fait l’objet de beaucoup de questions. Idem pour la levure, "un peu mystérieuse" : «les gens comprennent plus, de façon générale, un environnement agricole que chimique». Au cours de l’explication du process, il est possible de laisser dégrader du sucre à titre d’exemple, plutôt que de parler d’emblée de sucres fermentescibles. Une nécessaire adaptation du discours qui se pose pour tous les acteurs de l’agroalimentaire. Beaucoup de questions sont par ailleurs posées sur la distribution, aussi bien chez les cavistes que dans les bars-restaurants ou en grandes surfaces.
Des installations à penser en amont
- 1102.98+6.11
Mars 2026
Huile de palme - Malaisie$ USD/tonne
- 472.5+2.86
Mars 2026
Graines de soja - Etats-Unis$ USD/tonne
- 658.25+5.07
Mars 2026
Phosphate diammonique (DAP)$ USD/tonne
Pour recevoir du public, l’une des principales préconisations est de prévoir une zone dédiée. La plupart des brasseurs qui entreprennent un projet de nouveau bâtiment intègrent désormais cette question. «Accueillir du public doit être pensé avant de créer de nouvelles installations, ce qui est plus difficile lorsque l’on souhaite s’y mettre une fois installé», précise Nicolas Lescieux. Tuyaux, cuves ou matières sèches peuvent ainsi être tenus éloignés des visiteurs. De plus en plus de brasseries prévoient par ailleurs d’installer des salles de dégustation (taprooms), tenues soit par le personnel sur place, soit en collaboration avec des acteurs du bar pour coller aux spécificités de ce métier.
«La bière reste un produit de dégustation, et pas seulement un produit industriel. La vente et la consommation sur place sont une façon de fidéliser les consommateurs, puisqu’un attachement se crée avec les personnes qui travaillent dans la brasserie», rappelle le manager. Avantage non-négligeable : des marges plus importantes qu’en vente à l’extérieur. Les produits les plus atypiques, ou ceux qui nécessitent le plus d’explications, peuvent être mis en avant - un travail de pédagogie qui ne pourra pas forcément être réalisé en-dehors de l’usine.
Des événements, tels que des concerts, peuvent, moyennant une certaine logistique, être organisés sur place, accompagnés de bières à faire déguster avec modération. «La consommation de boissons alcoolisées est interdite aux mineurs, à l’exception des bières sans alcool», rappelle le syndicat professionnel Brasseurs de France.
