Moins d’un tiers des Français disent avoir confiance dans leur alimentation. Chez les 18-34 ans, ce taux chute à 18 %. Pire, selon une étude de Kantar Worldpanel publiée en janvier, 73 % des Français se disent inquiets de la sécurité alimentaire, un total en augmentation de sept points par rapport à 2018. "À partir du milieu des années 2010, nous avons constaté une véritable cassure entre les consommateurs et leur alimentation. Nous sommes passés d’une situation où le logo suffisait à inspirer confiance dans les marques à un état où au contraire le premier réflexe est celui de la méfiance", observe Baptiste Bannier, le responsable du secteur industrie agri-agro de PwC.
La France leader de la foodtech
Si les années 2010 marquent un tournant dans les relations entre les consommateurs et les marques, elles sont également considérées comme les prémices de la foodtech, avec l’utilisation des données analytiques et de l’intelligence artificielle. C’est à cette période que les premières sociétés valorisées à plus de 1 milliard d’euros – les fameuses licornes – sont apparues.
En 2018, en France, on comptait plus de 557 entreprises de la foodtech pour 227 millions d’euros d’investissements, soit une hausse de 59 % par rapport à l’année précédente. "Si l’on exclut les start-up de la livraison, la France est le pays européen qui domine le secteur" assure Ariane Voyatzakis, la responsable du secteur agroalimentaire de Bpifrance. Faut-il voir une corrélation entre les deux mouvements. C’est ce que pense Baptiste Bannier : "Le développement de l’innovation dans l’agroalimentaire s’est réorienté pour répondre au manque de confiance exprimé par les consommateurs."
L’innovation confiée aux start-up
Au cœur de cette reconquête, les données du secteur agricole répondent à la demande de transparence en permettant de tracer l’ensemble de la chaîne de production. Elles sont aussi utilisées pour optimiser les consommations d’intrants, d’eau et d’énergie. "Ces data peuvent être la base du marketing de la preuve attendue par le consommateur", confirme l’expert.
Des entreprises comme Danone l’ont bien compris. Dès 2008, le géant de l’agroalimentaire prenait la décision d’inscrire une comptabilité carbone dans son système SAP. Aujourd’hui, il s’intéresse aussi bien aux informations qui remontent des consommateurs, via l’étude de leurs habitudes alimentaires, qu’aux données récupérées sur la consommation d’eau et d’énergie de ses usines et aux bilans des exploitations agricoles. "Avoir la capacité de mesurer l’impact de notre activité est une grande avancée. Encore faut-il être capable d’utiliser ces data et de les partager avec l’ensemble des acteurs du process pour les interpréter", prévient Cécile Cabanis, la directrice financière, tech & data de Danone.
Collaboration entre industriels et start-up
Pour atteindre son objectif, le groupe collabore avec des start-up comme Connecterra, une start-up néerlandaise qui permet de monitorer des indicateurs de santé et de comportement des animaux pour en ajuster le traitement. Il fait aussi confiance à la jeune pousse française Tilkal pour assurer la traçabilité de ses laits infantiles via la blockchain. Le projet, d’abord déployé en Chine, va être lancé en France, en Allemagne, en Australie et en Nouvelle-Zélande au cours de l’année 2020. Plus de la moitié des 150 millions d’euros que l’entreprise a accordés au fonds d’investissement Danone Manifesto, dédié au futur de l’alimentation, a été dirigée vers des start-up de l’intelligence artificielle.
Peu de collaborations sur l'étape de transformation
À l’image de ces collaborations, plus de 51 % des entreprises de l’agroalimentaire choisissent de décentraliser une partie de leur innovation, selon le cabinet PwC. " Les grands groupes sont de plus en plus nombreux à envisager la collaboration avec les start-up", souligne Baptiste Bannier.
Mais si les collaborations sont déjà nombreuses en amont de la filière – l’agtech a capté un quart des investissements de la foodtech en 2018 –, elles restent encore peu abouties à l’étape de la transformation. "La guerre des prix met les entreprises en concurrence directe face à la grande distribution et freine l’innovation", déplore Ariane Voyatzakis.
Selon les données de PwC, à peine un tiers de collaborations entre start-up et industriels se déroulent dans le cadre de projets collaboratifs, alors que 72 % des partenariats se font dans le cadre d’une relation traditionnelle client-fournisseur. Le frein est d’autant plus problématique que la transformation alimentaire est le maillon qui suscite le moins de confiance de la part des consommateurs, avec un taux d’à peine 38 %, contre 67 % pour l’agriculture.
Un marché convoité par les Gafam
Face aux hésitations des industriels, les fournisseurs habituels du secteur agricole ont, dès le début des années 2010, placé leurs pions sur ce nouveau marché. En 2013, Monsanto a acquis, pour 1 milliard de dollars, The Climate Corporation, une entreprise spécialisée dans la datascience agricole et la cartographie. De son côté, le leader du machinisme agricole l’américain John Deere propose, à travers la plate-forme myjohndeere.com, des services d’aide à la décision et de météo connectée.
Benoit DECOUT/InVivo (Crédit photo: Benoît Decout/InVivo)
Plus surprenant, de nouveaux acteurs, les Gafam, montrent un intérêt croissant pour le sujet. Après la santé et les énergies vertes, Microsoft consacre, en 2020, son challenge AI Factory à l’alimentation. "La filière agroalimentaire est intéressante parce qu’en plus de la pression des consommateurs, elle est soumise à une exigence réglementaire très forte et à l’arrivée de nouveaux entrants qui forcent les industriels à s’adapter", confirme Stéphanie Achard, la directrice retail de Microsoft.
Ce challenge, dont l’objectif est de faire émerger des start-up qui répondent au défi de la transition alimentaire, permet aussi à Microsoft d’optimiser le positionnement de son cloud Azure, sur lequel l’ensemble des données collectées par ces start-up sont hébergées. Pour Danone, qui est partenaire du projet, l’AI Factory joue le rôle d’accélérateur tant pour les industriels que pour les jeunes pousses. "Pour les start-up participantes, ce challenge constitue un réel enjeu de massification. La présence de grandes entreprises dans ce projet leur permet de mettre à l’échelle leurs technologies et de les développer beaucoup plus rapidement. De notre côté, cela nous offre un accès à de nouveaux outils", précise Cécile Cabanis.
Une transformation digital hétérogène
Parmi les clients de Microsoft, on retrouve de nombreuses coopératives agricoles, à l’image d’InVivo. Interface entre les consommateurs et les agriculteurs, les coopératives peuvent faciliter la pénétration du digital dans le monde agricole. Les technologies peuvent permettre de recréer du lien entre l’agriculture et la société, à condition de s’intégrer dans l’ensemble de la chaîne de façon homogène. Même si, selon l’assureur Groupama, 67 % des agriculteurs français utilisent déjà des nouvelles technologies significatives pour gérer leur exploitation, la transformation numérique s’est faite de manière très hétérogène.
Le think tank Renaissance numérique répertorie l’existence de nombreuses données au sein de la chaîne agroalimentaire (les informations vétérinaires, celles issues de la collecte des produits, des traitements dans les champs, des phases logistiques…), sans pour autant que celles-ci soient coordonnées entre elles.
"L’intelligence artificielle peut être créatrice de valeur pour la filière, mais, pour qu’elle soit pertinente, il faut que l’ensemble de l’écosystème participe à la transition digitale", recommande Stéphanie Achard. Un défi d’autant plus capital que, contrairement à d’autres industries françaises, l’agroalimentaire se caractérise par sa diversité et par la dilution de sa chaîne de production. Selon les chiffres de l’Association nationale des industries agroalimentaires (Ania), on compte, dans l’Hexagone, plus de 450 000 chefs d’exploitation agricole, 18 000 entreprises de transformation et près de 200 coopératives agricoles. "Les coopératives ont la capacité d’intervenir sur l’ensemble des maillons de la chaîne et de développer une filière", assure la responsable retail de Microsoft.
Généraliser la connexion des exploitations
Reste la question de la connectivité et des zones blanches. En 2019, on dénombrait plus de 500 communes qui n’étaient pas couvertes pas les infrastructures internet. Le nombre d’exploitations touchées par le manque de connexion n’est pas connu, mais pour Henri Bies-Péré, l’un des deux vice-présidents de la FNSEA, c’est là le plus grand défi du numérique. "Nous risquons de voir émerger un modèle à deux niveaux", s’inquiète le responsable du syndicat.
AH (La FNSEA présente sa stratégie pour l'agtech française)
En juillet 2017, lors de la première Conférence nationale des territoires, Emmanuel Macron avait donné pour mission au gouvernement de garantir l’accès de tous les citoyens à un bon débit (supérieur à 8 Mbit/s), de doter l’ensemble des territoires de la République de réseaux de très haut débit (supérieur à 30 Mbit/s) d’ici à 2022 et de généraliser une couverture mobile. Une mission qui pourra probablement compter sur le soutien de la prochaine politique agricole commune (PAC). Selon les recommandations de l’ancien commissaire européen à l’Agriculture Phil Hogan, la digitalisation de l’agriculture sera au cœur de la PAC pour la période 2021-2027. " Pour soutenir les agriculteurs dans cette transition, nous demandons que les équipements digitaux soient éligibles au cofinancement des plans de compétitivité et d’adaptation des exploitations", précise Henri Bies-Péré. Si les négociations sur ce sujet sont, pour l’instant, bien engagées, elles n’aboutiront qu’avec la nouvelle politique agricole commune. Or les discussions sont, pour le moment, au point mort.
Une PAC écologique et numérique
"La numérisation et l’utilisation des nouvelles technologies seront au cœur des développements à venir dans la production agricole en Europe." Telles étaient les recommandations de l’ex-commissaire européen à l’Agriculture, Phil?Hogan, en?juin?2018, pour la politique agricole commune (PAC) couvrant la période 2021-2027. Le texte, qui doit être discuté au cours des prochains mois, devra donc s’atteler à la digitalisation de l’agriculture, à la mise aux normes des données agricoles et à la réduction des zones blanches. Pour ce faire, le budget de la recherche agricole, provenant du programme Horizon Europe, a d’ores et déjà été augmenté de 10?milliards d’euros. Des objectifs établis aux dépens du verdissement de l’agriculture souhaité par certains pays comme la France ? Pas vraiment, si l’on en croit Julien?Fosse, adjoint à la directrice de France Stratégie. "La transition écologique de l’agriculture peut se faire via deux?leviers : l’agroécologie et les nouvelles technologies." Au premier plan de ces nouveaux enjeux : l’agriculture de précision. "Cette dernière permet d’assurer ce que nous appelons l’intensification soutenable en produisant plus tout en utilisant moins d’intrants, d’engrais, d’eau...", assure-t-il. Reste à savoir comment et à quoi seront affectés ces 10?milliards d’euros supplémentaires.
