Face au peu d'appétit des Français, la filière des steaks végétaux veut diversifier son offre et vise l'export

Au sortir de folles spéculations, les aliments à base de protéines végétales marquent le pas. Après les start-up pionnières, les acteurs historiques de l’agroalimentaire s’en emparent et croient à leur succès sur le long terme. Ils misent sur l'étranger face à la demande française qui stagne.

Pierre-Henri Girard Claudon

Publié le 28 février 2024 à 10h00, mis à jour le 28 février 2024 à 15h22

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Image d'illustration de l'article — A Marckolsheim (Bas-Rhin),Tereos fabrique des produits de substitution à la viande sans additifs, composés de seulement cinq ingrédients.

«Avis de tempête dans la viande sans viande», «Beyond Meat : le pionnier de la viande végétale est en crise»… Fin 2023, les titres des journaux ont donné des sueurs froides à ceux qui, dans le sillage de Beyond Meat, la start-up américaine aux levées de fonds mirifiques, relèvent le défi de produire des «viandes» à partir de protéines végétales, soit par des imitations qui se rêvent plus vraies que nature, soit par des produits végétaux qui assument de ne pas singer les produits carnés.

Aucun champion n’a émergé dans le monde. «Le secteur a fait l’erreur de croire à une marque globale, pensant que tout le monde allait manger le même steak. Des marques locales sont apparues, avec une différence mise en avant sur le goût, mais qui relevait en réalité davantage du marketing», juge Matthieu Vincent, le fondateur et consultant en stratégie du Digital Food Lab.

En France, le segment marque le pas. Les chiffres de l’observatoire Terres Univia, l’interprofession des huiles et protéines végétales, indiquent que les ventes du rayon (produits analogues à la viande, substituts, plats préparés) ont plafonné à 137 millions d’euros en 2022. Ils pointent aussi un fort ralentissement dans les lancements de jeunes pousses hexagonales depuis le pic de 2019. La tendance pourrait durer, selon le cabinet d’études Xerfi, qui mise sur un marché français stable d’ici à 2025. Des critiques reviennent inlassablement : des produits souvent chers, un bénéfice pour la santé parfois contestable, des ingrédients qui traversent régulièrement le globe pour atterrir dans l’assiette… Sans même parler du goût.

Un marché en berne en France

En septembre, une difficulté supplémentaire est apparue lorsque le lobby de la viande a obtenu l’interdiction pour les hérauts de la protéine végétale d’apposer des dénominations « viandardes » à leurs produits fabriqués en France. Le 27 février, Gabriel Attal, le Premier ministre a confirmé qu'un décret avait été publié en ce sens.

Tous les indices

À la crise de croissance, s’ajoute donc une crise plus existentielle de positionnement et d’appellation. Le breton Sojasun a par exemple rebaptisé ses produits «galettes».

En filigrane, cette question : et si les ambitions de végétalisation de l’assiette via ces solutions étaient déjà abandonnées, entre réticences du consommateur et activisme des filières animales ? «En France, le marché n’a jamais vraiment décollé. Mais si l’on se concentre sur les levées de fonds, le secteur ne va pas si mal», tempère Matthieu Vincent. La foodtech Umiami essonnienne a réalisé un tour de table de plus de 30 millions d’euros en 2023. «Il y a deux analyses possibles : estimer qu’on en revient, ou, au contraire – ce que je préfère –, que ces alternatives entrent dans les mœurs et que l’investissement est désormais porté par les grands groupes de l’agroalimentaire », abonde, chiffres à l’appui, Denis Lucquin, investisseur spécialisé et associé du fonds Sofinnova.

Au-delà des partenariats avec des start-up, de grands industriels commencent à déployer leurs gammes, en tenant compte de situations contrastées en Europe. «Le marché reste en croissance malgré l’inflation, notamment au Royaume-Uni et en Allemagne, pose Guillaume Planque, le directeur général d’Ensemble, la gamme végétale de Tereos. La France est un peu derrière. La transition alimentaire est plus difficile au pays de la gastronomie.» Le groupe mise sur une recette «saine et simple, avec cinq ingrédients : du blé, du pois chiche, de la fibre végétale, de l’huile de tournesol et de la pomme de terre, originaires à 80 % de France», loin des listes à rallonge reprochées à des pionniers comme Beyond Meat, dont les produits contiennent des additifs.

Aller chercher des débouchés à l'export

Quitte à faire évoluer un peu la promesse. «Je ne vais pas vous dire que le produit a un goût de poulet, ce serait vous mentir. Nous avons travaillé pour que le goût soit plus subtil et puisse être combiné avec tout type de sauce ou ingrédient dans l’assiette», précise Guillaume Planque. Corollaire de ce principe, Tereos dédie ses produits à la restauration commerciale et à d’autres industriels, à charge pour ces derniers de les glisser dans leurs recettes et d’en rehausser le goût. L’entreprise espère que l’activité lancée en 2018 va enfin prendre son essor et investit 4 millions d’euros sur son site de Marckolsheim (Bas-Rhin) pour tripler une capacité de production encore confidentielle. Le groupe compte sur l’export plus que sur le marché français pour assurer son développement.

Sur le segment du fromage, cette stratégie internationale est partagée par Bel, qui a végétalisé deux de ses best-sellers. Son Babybel, produit à Évron (Mayenne), enrobé de cire verte, est expédié aux États-Unis, tandis que sa Vache qui rit à base de lait d’amandes, lancée fin 2023 sur son site historique de Lons (Jura), part à la conquête de la Grande-Bretagne, «pays plus mature sur les produits végans», selon Yann Wederich, directeur du site lors de notre reportage sur place en décembre 2023. Les retours des consommateurs britanniques permettront de peaufiner les réglages des lignes flambant neuves de l'usine : si le goût est presque là, il reste un peu de travail pour obtenir un «fromage» qui ne colle pas à l’aluminium.

Évangéliser le consommateur

Certains espèrent toujours évangéliser à court terme le consommateur français. «Il y a encore des lancements de jeunes pousses avec des nouveautés, par exemple avec des tempeh (produits à base de soja fermenté ndlr) ou des poches de légumes secs pour réaliser des pâtes à tarte», énumère Marie Dubot, la chargée de mission innovation de Terres Univia. Elle regrette toutefois qu’«aucune start-up ne propose une forme de produit tout à fait innovante».

Olivier Clanchin, le président d’Olga, qui commercialise des «galettes» végétales sous la marque Sojasun, préfère l’école de la patience : «Nous l’avons vu avec nos yaourts au soja, il faut du temps pour faire accepter ces produits. Nous avons assisté à un phénomène d’emballement sur ces alternatives, avec des logiques de croissance incroyables venues des États-Unis et cette idée que tous les fast-foods allaient se mettre au végétarien.» La preuve, les grandes chaines de la restauration rapides retirent discrètement de leurs cartes leurs burgers aux steaks végétaux.

Umiami industrialise son poulet

Dans la bataille du goût, les start-up n’ont pas dit leur dernier mot. En France, Umiami a levé plus de 100 millions d’euros depuis sa création en 2020 et, après avoir lancé un site pilote, est passé à l’échelle industrielle. L’entreprise a déployé des lignes à Duppigheim (Bas-Rhin), qui devraient démarrer très prochainement. Elle réalise des blancs de poulet à partir de protéines végétales, dont la texture et le goût s’apparentent à ceux de la viande. Umiami affirme avoir mis au point une technologie qui lui permet d’imiter le poulet sans trop allonger la liste d’ingrédients et sans recourir à des agents texturants. Et si les Français, réputés plus exigeants, n’y ont pas encore accès dans leurs rayons, la start-up s’attaque depuis août aux étals des supermarchés suisses et autrichiens après s’être adossée à un acteur local. Sa réussite implique de passer les frontières de l’Hexagone, à l’image des stratégies des grands groupes industriels. Umiami compte produire jusqu’à 7500 tonnes de filets végétaux à Duppigheim.

Vous lisez un article de L'Usine Nouvelle 3727 - Février 2024

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