Début octobre 2021, Amazon lançait une boutique Fabriqué en France sur son site internet français. Une bannière bleu, blanc, rouge affichée sur la page d’accueil, derrière laquelle les consommateurs peuvent retrouver les produits des entreprises nationales. Le géant américain se targue d’avoir réuni plus de 13 000 PME hexagonales et 2 500 marques fabriquées en France, parmi lesquelles le fabricant d’électroménager Seb, le groupe textile Armor-Lux ou encore le spécialiste des purées et des compotes bio pour bébés et enfants Good Goût. « Mais attention, toutes les entreprises ne sont pas prêtes à aller sur Amazon », avertit Guillaume Rigallaud, le fondateur de l’agence Bizon, qui accompagne les marques dans leur stratégie d’e-commerce.
1. Sélectionner sa gamme
Avant de se lancer sur le site, le responsable recommande d’effectuer un audit. L’objectif consiste à déterminer quels produits placer sur Amazon, afin de répondre aux attentes de la clientèle visée. La PME auvergnate MonBento, qui fabrique la moitié de ses lunch box en France et réalise un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros, a par exemple fait le choix d’y proposer toute sa gamme, « à l’exception des produits en édition limitée, que nous réservons à notre propre site », précise son fondateur, Fabien Marret.
Armor-Lux, de son côté, a préféré ne mettre en avant que la moitié de ses références, « les plus commandées par nos clients », indique son président, Jean-Guy Le Floch. D’autres, à l’instar du Refuge de Marie-Louise, une TPE savoyarde de l’agroalimentaire, arbitrent en fonction de la valeur des produits. « Il n’est pas pertinent de vendre sur Amazon des tartelettes aux myrtilles. Le coût environnemental et logistique est trop élevé pour que l’opération soit intéressante », précise Philippe Berruer, son PDG. L’entreprise modifie aussi sa gamme en fonction de la demande. «Lors des confinements, nous avons observé des pics à 500 commandes par jour. Nous avons alors dû couper le flux Amazon pour pouvoir gérer cette quantité. »
2. Gérer rigoureusement ses stocks
C’est l’un des secrets pour réussir sa collaboration avec Amazon. « Il faut être capable de faire du réassort en permanence et être rigoureux dans la gestion des stocks », prévient Guillaume Rigallaud, en rappelant le premier commandement de la plateforme : « la satisfaction du client ». Le géant américain n’hésite pas à taper du poing sur la table face aux fournisseurs défaillants. « Il n’y a rien qu’Amazon déteste plus qu’un industriel qui n’a pas les stocks qu’il a vendus », insiste le consultant. Ainsi, Philippe Berruer (Le Refuge de Marie-Louise) retire certains de ses produits du site quand ses fournisseurs l’informent qu’ils ne sont pas disponibles. « Sur la raclette, par exemple, nous savons que nous sommes limités, donc nous avons fait le choix de privilégier nos magasins plutôt que la plateforme. »
3. Bien choisir son mode de collaboration
Cette flexibilité est possible, car Le Refuge de Marie-Louise travaille sous le statut « entreprise partenaire », c’est-à-dire qu’elle utilise Amazon comme une marketplace traditionnelle. « Plus de la moitié des unités de produits vendues sur notre site le sont via des entreprises partenaires », précise Zena Siraudin, la directrice retail d’Amazon France. L’entreprise est alors « responsable de sa politique commerciale, de la logistique et de la livraison des produits. » Elle peut aussi sous-traiter le stockage en envoyant ses produits dans l’un des entrepôts d’Amazon. Le coût de cette option s’ajoute à la commission de 8 à 15%, prise par ce dernier sur la vente des produits.
D’autres sociétés, à l’image d’Armor-Lux, bénéficient du statut de « vendeur ». Amazon leur achète les produits et les revend lui-même aux internautes. « Le mode vendeur est celui que les industriels préfèrent, car c’est celui qu’ils connaissent », estime Julien Jean, le directeur commercial de Cristel, une PME de 100 salariés spécialiste des ustensiles de cuisine.
Seul problème, ils sont dépossédés de leur politique commerciale. Amazon est libre de fixer lui-même un prix de vente qui peut être inférieur, dans le respect de la législation sur la vente à perte, à celui pratiqué par l’industriel sur sa propre plateforme. Il est d’ailleurs impossible de savoir exactement comment ce prix est calculé et ajusté en fonction de la concurrence, même si l’hypothèse du recours à un algorithme est souvent évoquée. « Compte tenu de la quantité de produits que nous proposons, nous ne pouvons pas faire tout cela manuellement », concède Zena Siraudin.
4. Optimiser son référencement
Autre sujet sensible soumis aux algorithmes : celui du référencement des produits. Là aussi, peu d’informations filtrent sur l’ordre d’apparition des articles ou des vendeurs sur la plateforme. Selon plusieurs industriels, ce sont souvent les produits les moins chers qui remontent en premier. Le site américain ne confirme pas. « La composition de l’algorithme est évidemment mystérieuse, confirme Guillaume Rigallaud. Mais outre le prix, nous savons que certains éléments comme le nombre d’images dans la fiche produit, la qualité de la description, la capacité à répondre vite aux clients, le stock et surtout le taux de transformation sont également pris en compte. »
C’est justement pour optimiser son référencement que Fabien Marret a choisi d’adapter les fiches techniques de ses lunch box pour des marchés ciblés, en France, en Allemagne et aux États-Unis. « À chiffres d’affaires équivalents, l’algorithme d’Amazon préfère une entreprise qui n’a que 50 produits dont deux dans le top 10 d’une de ses catégories, plutôt qu’une entreprise qui a 2 000 fiches produits dont aucune ne se distingue », ajoute Guillaume Rigallaud. Si une bonne fiche produit est capitale pour être bien placé, elle est également importante pour les ventes réalisées ailleurs.
Une étude publiée par Amazon en 2020 montre que 80% des recherches effectuées sur son site ne débouchent pas sur une vente. « Aujourd’hui, c’est le TripAdvisor des produits », résume l’expert. Le consommateur, quand il est physiquement dans une boutique, n’hésite plus à consulter les caractéristiques des produits et les avis des clients sur Amazon. C’est toute l’ambivalence de cette plateforme. À l’heure actuelle, impossible pour les entreprises de s’en passer. « Si nous n’y sommes pas, des revendeurs peuvent tout de même y mettre nos produits, donc autant être actifs directement », résume un industriel. Mais cela nécessite de la rigueur, du temps et des effectifs, au risque de mettre en péril la réputation de la marque sur l’ensemble de ses canaux de distribution.
L’emballage carton innove pour l’e-commerce
Le 15 novembre dernier, Amazon annonçait vouloir remplacer les pochettes en plastique de ses petits produits par du papier et du carton d’ici à la fin de l'année 2021 en France. Grand consommateur de carton ondulé, l’e-commerce recourt déjà à ce matériau pour environ huit emballages sur dix. Résistants, légers et bien recyclés, ces caisses, étuis et boîtes sont en pleine croissance. « La part de l’e-commerce augmente chaque année de 15 à 20% », observe Jean-Christophe Bugeon, le PDG de Smurfit Kappa France, producteur et transformateur d’emballages en carton.
À Saint-Jean-de-Bournay (Isère), son concurrent DS Smith a récemment investi pour répondre à cette croissance de la demande. Fournisseur d’Amazon, l’entreprise a fait l’acquisition d’une machine PCR (plieuse-colleuse-rembordeuse) d’une valeur d'un million d’euros pour mieux répondre aux enjeux de productivité et d’innovation de ses clients. « On veut proposer des produits à valeur ajoutée », explique Emmanuel Alriq, le directeur de DS Smith Packaging Sud-Est, qui a réalisé 18% de son chiffre d’affaires grâce à l’e-commerce en 2020.
« Il ne s’agit pas de faire plus de volume, mais des produits plus élaborés. » La PCR – qui sert classiquement à coller le fond des caisses carton – ouvre de nouvelles perspectives. Ce modèle permet de « déposer des adhésifs, de créer des bandes d’arrachage, d’ajouter une étiquette, un marquage... », détaille Frédéric Ecale, le responsable du bureau d’études chez DS Smith. Autant d’opérations qui ne seront plus à réaliser, ensuite, au sein des entrepôts du client. En outre, l’usine mise sur l’impression pour répondre à la demande de personnalisation. Grâce à son système flexographique (quatre couleurs plus vernis) qui imprime sur le papier des bobines, l’usine fournit des emballages imprimés à l’intérieur. De quoi assurer l’effet « waouh » à l’ouverture, une tendance lourde des acteurs de l’e-commerce.
Laurent Rousselle
