Même pour les industriels, il est devenu un canal de distribution incontournable - surtout quand les commerces physiques sont fermés, en temps de confinement. Interrogé par L'Usine Nouvelle, le dirigeant de la marketplace d'Amazon Patrick Labarre a d'ailleurs confirmé plancher sur l'appel à projets lancé le 3 novembre par le gouvernement, visant à labelliser les plates-formes capables d’accompagner la numérisation des entreprises françaises. "Nous avons chez Amazon 300 personnes au service des TPE &PME, confie-t-il. Nous mettons sur pied un projet dans la durée pour les aider à se numériser."
Amazon cristallise pourtant les critiques sur ses méthodes, du déréférencement sans préavis des revendeurs de sa plate-forme de vente en ligne au détournement de leurs fournisseurs pour les court-circuiter. Mais pour les industriels, le rapport de force n’est pas le même. Disposant de leur propre outil de production et de leurs revendeurs traditionnels, ils sont plus indépendants. Mais ne peuvent pas pour autant s’en passer.
Les marketplaces représentent, pour deux tiers des TPE et PME françaises qui les utilisent, plus de 10 % de leur chiffre d’affaires, selon une étude menée par Oxatis et la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance. "Ces plates-formes prennent de plus en plus de poids dans nos réflexions commerciales, estime Didier Bollé, le PDG du spécialiste français de la pesée Terraillon, implanté à Croissy-sur-Seine (Yvelines). Notre objectif est d’y être suffisamment représenté, tout en restant tirés par les points de vente physique."
Éviter la dépendance grâce au commerce traditionnel. Une approche que partage le fabricant d’articles culinaires haut de gamme Cristel, dont 85 % de l’activité reste physique. "Nous avons décidé de nous engager dans la vente en ligne afin de couvrir des zones géographiques où nos points de vente avaient disparu, explique Julien Jean, le directeur commercial de la marque, dont le siège social est situé à Fesches-le-Châtel (Doubs). Mais nous essayons de ramener la clientèle numérique chez nos revendeurs, en proposant de récupérer les commandes gratuitement chez eux."
La marque vend un stock de produits directement à Amazon, comme elle le ferait avec n’importe quel revendeur, physique ou digital. Tout comme le fabricant de matériel de cuisson haut de gamme De Buyer, installé à Val-d’Ajole (Vosges). "C’est comme avec n’importe quel client, il y a une négociation tarifaire lorsque l’on met nos produits sur la plateforme, estime Guilhem Pinault, son PDG. Ce n’est pas plus ardu qu’avec un commerçant de quartier."
Adapter sa logistique et son marketing
Mais l’accès à la force de frappe de la marketplace, notamment sa clientèle pléthorique, exige des investissements. Pour affirmer sa présence sur Amazon, l’industriel vosgien a dû se réorganiser. "On prépare une palette pour Amazon ou Cdiscount différemment que pour un commerçant", rappelle Guilhem Pinault. Et cette adaptation n’est pas terminée : De Buyer souhaite désormais pouvoir livrer directement leurs commandes aux clients des marketplaces. "Cela demande des investissements énormes, souligne le PDG. Il faut réaménager la zone d’expédition, mettre en place une ligne de picking et un stock dédiés…"
Au-delà de la logistique, l’investissement dans l’e-commerce est aussi commercial. Alors que les consommateurs se renseignent de plus en plus sur internet avant d’acheter un produit, c’est au fabricant, devenu une marque, de lui apporter les bonnes informations. "Il faut investir en marketing pour apparaître sur les premières pages de recherche, car le consommateur est guidé dans ses choix", souligne le PDG de Terraillon. Comme lui, plus des deux tiers des utilisateurs de l’e-commerce utilisent le référencement payant. Un impératif pour gagner en visibilité sur Google, l’autre incontournable, et faire face à une concurrence mondiale.
