La situation économique singulière que nous traversons n’épargne pas le luxe. Bien que les 90 jours de pause fournissent un certain répit, et malgré le lobbying de Bernard Arnault auprès du président américain, comme l’a rapporté le Canard Enchaîné, les droits de douane devraient prendre effet durant l’été 2025, annihilant tout espoir de croissance du marché américain du luxe. «Nous avons cru l’année dernière à une sorte d’optimisme venu des Etats-Unis, mais c’était un miroir aux alouettes. Nous sommes vite revenus sur un schéma du luxe en crise», indique Olivier Abtan, associé chez Alix Partners.
Des moteurs de croissance à l’arrêt
Pendant plusieurs années après la crise du Covid, le luxe a profité d’une croissance inouïe, notamment entre 2021 et 2022, où le marché international des biens de luxe est passé de 293 à 354 milliards d’euros, notamment porté par la croissance des marchés chinois et étatsuniens, selon une étude de Bain & Company et Altagamma.
Néanmoins, la crise de la consommation que traverse la Chine depuis plus d’un an fait ressentir ses effets sur les résultats des groupes de luxe comme LVMH et Kering, qui peinent à retrouver des relais de croissance dans d'autres régions du monde. «Les moteurs de croissance de la consommation, Etats-Unis et Chine, sont à l’arrêt, et ils ne pourront être remplacés en tant que tels. Nous allons vers un monde avec des foyers de consommation multiples», analyse Olivier Abtan.
Augmenter les prix, ce n’est pas pour tout le monde
Afin d’atténuer les effets des droits de douane à venir, les marques peuvent être tentées d’augmenter leurs prix de vente aux Etats-Unis. Mais ceux-ci ont déjà énormément augmenté ces dernières années et l’inflation que subit le consommateur américain limite cette possibilité… Mais pas pour tout le monde. Lors de la présentation des résultats d’Hermès, le 14 février 2025, Axel Dumas, PDG, avait alors simplement haussé les épaules en déclarant que «si les droits de douane augmentent, on va augmenter les prix».
Mais il faut dire que Hermès ne joue pas dans la même cour que LVMH ou Kering. Contrairement à ces deux derniers, la maison sellière historique a enregistré un chiffre d’affaires annuel de 2024 en hausse de 13%, et un chiffre d'affaires trimestriel en hausse de 7%. Hermès s’est également démarqué en atteignant le 15 avril une capitalisation boursière de 248,6 milliards, détrônant LVMH et ses 75 maisons au rang de première capitalisation du CAC 40. Ces résultats démontrent son «pricing power», sa capacité à augmenter ses prix sans perdre de clients, ou très peu.
Sécuriser son approvisionnement
Pour les autres entreprises, la tentation d’expatrier sa production outre-Atlantique peut être une option, mais qui n’est pas à prendre à la légère. Le cas de la manufacture de Louis Vuitton au Texas, pointée parmi les moins performantes de la maison selon Reuters, sonne comme un avertissement. «Les marques doivent faire attention aux changements de lieux de production trop rapides, prévient Olivier Abtan. Monter des ateliers avec les bons savoir-faire et le bon niveau de qualité, cela peut prendre des années voire des décennies.»
Hors Etats-Unis, cependant, se dessine une tendance chez certaines marques à prendre des parts de leurs fournisseurs, voire d’en faire l’acquisition. C'est le cas de Kering avec deux lunetteries italiennes, ou de Chanel avec le joaillier Leo France et le fabricant de chaussures Grey Mer, tous deux italiens également. «Les marques captent l’essentiel de la valeur sur la chaine de valeur. En amont, les fabricants ou sous-traitants, s’ils s’en sortent généralement bien, font moins de marge : certains d’entre eux peuvent se retrouver en difficulté ou alors faire face à des crises de succession, constate le consultant. Les marques cherchent donc à sécuriser ces savoir-faire et leur approvisionnement.» La protection d'une grande marque pourrait alors épargner des métiers précieux, qui risquent d'être fortement menacés durant la guerre commerciale.
