L'Usine Nouvelle. - Comment ont rebondi les exports du secteur des cosmétiques en 2021 ?
Emmanuel Guichard. - Nous avons exporté pour 16,2 milliards d’euros en 2021, contre 13,5 milliards en 2020, et 15,8 milliards en 2019. Le solde est passé de 12,2 milliards en 2019, à 10,3 milliards en 2020, et 12,9 milliards l’an dernier. Toute cette croissance relève du pur export, en s’appuyant sur la croissance des volumes et non sur des hausses de prix. Dans ce débat actuel sur la réindustrialisation, cela montre qu’on peut encore exporter plus, même pour des secteurs déjà très exportateurs comme celui des cosmétiques, qui écoule 60% de ses productions à l’international.
Avez-vous rencontré des difficultés particulières ?
A l’export, notre croissance a été de 20% sur un an, alors que certaines zones n’ont pas repris.
Sur la deuxième partie de l’année, le facteur limitant a été l’accès aux ingrédients et aux emballages, mais nous avons quand même réussi à faire plus. Il s’agit d’excellents résultats pour une année qui n’a pas été la plus simple pour produire. Cela a été un challenge industriel et humain pour les 160 000 salariés du secteur. Un des facteurs explicatifs de cette réussite, c’est l’innovation et le lancement de nouveaux produits. L’année 2020 avait été en creux, avec des productions stoppées au deuxième trimestre, ou détournées vers la fabrication de gel hydroalcoolique. Mais la dynamique de lancement de produits s’est poursuivie, car le secteur renouvelle un tiers des gammes par an. En 2021, tous les nouveaux produits ont bien été lancés. Cela nous a permis de maintenir des parts de marché importantes dans quasiment tous les nouveaux pays.
Y voyez-vous aussi un phénomène naturel de reprise ou est-ce le signe d'une performance particulière ?
Notre secteur a été poussé par la croissance mondiale, mais nous avons surperformé la reprise. A l’export, notre croissance a été de 20% sur un an, et de 2,5% par rapport à 2019, alors que certaines zones n’ont pas repris, en raison de la crise du Covid. C'est le cas de la Russie, avec parfois des fermetures brutales de commerces, et le Brésil, qui cumule gestion sanitaire et problèmes de pouvoir d’achat. L’autre exemple est la baisse de nos exports au Moyen-Orient, notamment à Dubaï, avec une chute autour de 8%, à l’image de l’effondrement d’un de nos canaux de distribution : le travel retail, dans les aéroports et les gares. Ce canal, qui représente environ 10% de nos ventes à l’export, souffre toujours, puisque le transport mondial n’est pas reparti. Mais nous avons surperformé dans les autres pays à l’export, surtout en Asie.
Que représente l’Asie pour vos exports ?
C’est environ 30% de nos exports, juste après l’UE, qui est à 35%. Mais l’Asie est en passe de devenir la première zone d’utilisation de nos produits, avec une progression très importante par rapport à 2019. A cette date, nos exports étaient alors d’un peu plus de 20%. C’est lié à la hausse du marché asiatique et tiré par plusieurs pays, en grande majorité par la Chine.
Vous parlez de 56% de croissance de vos exports en Chine en deux ans. Comment expliquez-vous un tel bond?
Il y a énormément de PME ou de TPE en France pour qui la Chine est devenu le premier marché.
Nous y avons enregistré 18% de croissance en 2020. La Chine est devenue notre premier pays d’exportation. Ce n’est pas illogique, car tout le monde allait mal sauf la Chine en 2020. Mais en 2021, nous avons connu 32% de croissance malgré un ralentissement économique en Chine. C’est colossal. Il y a deux facteurs explicatifs. D’abord, le made in France fait vendre, c’est vraiment perçu en Chine comme le meilleur signe de qualité des produits cosmétiques.
Ensuite, l’innovation répond toujours mieux aux demandes des consommatrices chinoises. Et cela ne concerne pas que les grands groupes. Il y a énormément de PME ou de TPE en France pour qui la Chine est devenu le premier marché, représentant parfois 90% de leur chiffre d’affaires, grâce à l’explosion du e-commerce et à l’arrivée de produits plus adaptés aux peaux asiatiques ou de couleurs qui plaisent, comme le rouge. L’objet emblématique qui tire cette croissance, c’est d’ailleurs le rouge à lèvres. Aujourd’hui, un rouge à lèvres sur trois made in France part vers la Chine. Il s’agit d’une croissance de près de 100% depuis 2019 !
Vous évoquez aussi la tendance du naturel et des produits plus verts. Comment se positionne la France sur ce segment ?
Il existe différents labels bio en France pour les cosmétiques, mais il n’y pas de label européen, ni dans les autres pays. Aujourd’hui, le logo vegan est plus important que le logo bio à l’international. Il est reconnu partout et parle beaucoup plus dans le monde, que les clients soient brésiliens, japonais ou américains. La France est bien placée, mais n’est pas encore leader mondial de la cosmétique durable. Nous disposons d'un écosystème industriel complet, mais insuffisant du côté des fournisseurs. La notion de durabilité ne porte pas que sur l’origine des ingrédients, mais aussi sur l’emballage. Il faut s’assurer que les matières premières, comme celles issues de la biotech, et que les nouveaux emballages soient produits en France. C’est un enjeu de souveraineté à moyen terme. Si tout passe en emballage papier-bois, la France n’est pas leader, comme la France n’est pas leader en chimie verte.
En 2021, quels ont été les segments gagnants et perdants à l’export ?
Il n’y a pas vraiment eu de perdants. Par contre, le maquillage et les soins du visage, qui représentent 55% de nos exports, ont enregistré une croissance de 15,9% par rapport à 2020 et de 2% par rapport à 2019. La parfumerie, qui compte pour 30% des exports, a connu une hausse de 35% par rapport à 2020. En réalité, les consommateurs ont continué à se maquiller, à prendre soin d’eux et à se parfumer.
Quelles sont les perspectives pour 2022 ?
Il y a deux menaces : l’inflation et les tensions sur les matières premières. Mais cela se présente bien : chaque mois est meilleur que le précédent. Notre meilleur mois depuis deux ans a été celui de décembre 2021. C’est plutôt bon signe pour le reste de l’année sur les exports. Nous accompagnons la reprise mondiale. Nous avons dépassé 2019 et sommes plutôt confiants. Tout l’enjeu est de consolider notre tissu industriel et de profiter de la vague de relocalisation, notamment pour nos fournisseurs, car nous nous n’avons pas délocalisé. Il est très important pour notre filière que les produits dont les consommateurs ont et auront besoin soient produits en France, notamment pour la cosmétique durable.
