Les consommateurs chinois se tournent vers les marques locales. L’évolution du marché de la beauté en témoigne. Ces trois dernières années, « les marques locales ont explosé : elles ont trouvé leur légitimité », considère Matthieu Rochette-Schneider, général manager de l’entité chinoise de l’agence de création Centdegrés. Le coronavirus a joué un rôle de catalyseur.
Jonathan Siboni, fondateur de Luxurynsight, analyste dans le domaine du luxe, l’explique notamment par un report de la consommation à une période où les frontières étaient fermées. « Ce qui n’a pu être acheté à l’étranger l’a été dans le pays. Cela a accéléré la distribution et la croissance », considère le spécialiste, à l’occasion de la conférence « Creative keys for a new chinese clientele » qui s’est déroulée lors du salon Luxe Pack de Monaco.
Un marché en pleine transformation
L’an dernier, selon l’expert, la Chine a pesé 23% des 175,8 milliards d’euros que représente le marché mondial de la beauté (maquillage et soin). Un marché dynamique. En 2025, à raison d’une croissance annuelle moyenne de 14,3% (contre 7,8 % au niveau global) la Chine devrait atteindre 31% de part de marché d’après les projections du cabinet Euromonitor.
« Le marché chinois change beaucoup plus vite que le reste du monde », affirme Jonathan Siboni. « Le patriotisme avec la C beauty (China beauty), est en plein essor. Les marques locales ont saisi cette opportunité », assure Chunjiayi Victoire Yang, manager pour le fabricant d’emballages Aptar. L’intérêt des consommateurs pour les produits locaux oblige les entreprises à se repositionner. Dans cet environnement compétitif, les grands groupes tels que L’Oréal, Shiseido et LVMH sont challengés par des jeunes marques locales.
Bonne image de la France
Mais la France a une carte à jouer en Chine. « Le terreau est favorable pour le développement des marques françaises en Chine », considère Jonathan Siboni. L’Hexagone peut compter sur sa bonne image. Ses produits sont associés à l’élégance, au romantisme. « Le produit représente une élégance tant sur la marque que sur celui qui la porte », affirme Jonathan Siboni. Perçus comme qualitatifs et performants, les produits français rassurent un consommateur chinois de plus en plus sensible à la formule et à la qualité des ingrédients.
Dans un podcast intitulé « Du "Made in China" au "Created in China" », Matthieu Rochette-Schneider conseille les entreprises tentées par l’implantation en Chine. « Quand on est une start-up, il faut être très Frenchy et avoir un super nom chinois », croit-il. Pour une entreprise de taille moyenne, « entreprendre des collaborations avec des marques locales est perçu comme une marque de respect, mais il ne faut pas jouer au plus chinois que le chinois », prévient-il.
Très exposés, les grands groupes doivent faire preuve d’humilité. « La moindre référence peut être mal interprétée. Attention à ne pas paraître opportuniste », insiste Matthieu Rochette-Schneider. Le consommateur est sensible aux témoignages désintéressés. « La création de nouvelles marques rendant hommage à la China Pride est très bien perçue », affirme Matthieu Rochette-Schneider citant l’exemple d’Hermès. A Pékin, l’acteur du luxe a refait son boutique phare avec des matériaux sourcés localement et dans le respect du savoir-faire.
Concurrence croissante
Avec des noms comme Winona, Marubi ou encore la licorne Perfect Diary, cotée 7 milliards de dollars à la bourse de New-York, le renouveau de la beauté chinoise est en marche. « Ces marques sont très digitales et agiles », constate Elie Papiernik, de l’agence Centdegrés. Parallèlement, le rôle des média sociaux prend de l’ampleur. Wechat et TikTok incarnent la tendance du social commerce. Le monde physique assiste, quant à lui, au développement rapide d’enseignes multimarques à l’instar de Harmay, le Sephora local.
A l’image d’une clientèle de plus en plus sophistiquée, la montée en gamme des espaces de vente répond à la demande d’expériences immersives et de nouveaux produits. Une clientèle passionnée dont les motivations ne sont pas toujours bien comprises en Occident. « Ce ne sont pas des gens qui achètent des grandes marques pour montrer qu’ils ont de l’argent. Il y a une dimension passionnelle. La relation est extrêmement forte, comme entre deux êtres aimés », assure Elie Papiernik. Les entreprises françaises savent à quoi s’en tenir.
