Les records économiques successifs de l’industrie française des cosmétiques subissent un coup d’arrêt. Avec la pandémie de Covid-19, le secteur a été nettement freiné au premier semestre, sur l’ensemble de ses indicateurs, et le retour à un rythme normal d’activité n’est pas attendu avant 2022, voire même 2023 pour les ventes à l’international, affirme une étude publiée le 5 octobre par le cabinet d’études économiques Asterès, pour le compte de la Fédération française des entreprises de la beauté (Febea).
Ventes en berne de 5% pour 2020
Au premier semestre 2020, les ventes de cosmétiques en France ont flanché de 10% par rapport aux six premiers mois 2019. L’étude note un plongeon de 25% des ventes de produits de beauté, en raison du confinement qui a pesé sur des produits comme le maquillage, les produits coiffants et les parfums, tandis que les produits d’hygiène ont enregistré un bond de 50% des ventes. Pour l’ensemble de l’année, le recul devrait se limiter à environ 5%.
Mais entre un rebond attendu en fin de cette année, sans qu’il parvienne à compenser les pertes du premier semestre, et une reprise attendue aussi en 2021, l’étude ne prévoit pas de retour à la normale avant 2022. Sachant que l’évolution de la pandémie ces prochains mois et l’avenir des politiques de soutien se posent comme deux inconnues de taille, empêchant de dresser des perspectives claires.
Exportations en chute, sauf en Chine
A l’international, alors que le secteur des cosmétiques français enregistrait ces dernières années record sur record (15,7 milliards d’euros en 2019, en progression de 9% sur un an), les exportations devraient chuter de 9% pour 2020. Si les ventes dans l’UE sont le plus touchées, l’étude évoque une contraction de 10% vers l’Amérique du Nord et de 7% vers l’Asie et l’Océanie. En revanche, les exportations françaises vers la Chine devraient augmenter de 3% cette année, les consommateurs chinois n’ayant pas ralenti leur consommation de cosmétiques made in France.
Les exportations souffrent aussi de l’abîme du travel retail, c’est-à-dire les ventes liées au transport international et au tourisme. Avec le plongeon du trafic aérien et donc celui de la fréquentation des aéroports, les ventes de ce segment cosmétiques, qui représente 6,6% du marché mondial des produits de beauté, devraient chuter de 60% pour l’exercice 2020.
Au final, sans avancer de chiffre précis, l’étude estime que le rebond des exportations sera plus lent que le retour à la normal sur le marché français. Le secteur pourrait ainsi devoir patienter jusqu’en 2023 pour les exportations. Les inconnues sont encore grandes sur certains grands marchés à l’export particulièrement touchés par la pandémie, comme les Etats-Unis et le Brésil.
Contraction de 7% de la production française
L’effet sur la production de l’industrie des cosmétiques en France devrait se traduire par une contraction de 7% cette année. Ce qui serait toutefois moindre par rapport à l’économie française, dont le PIB devrait se contracter de 11% en 2020 selon Asterès. Et cette baisse est à pondérer en raison de l’excellente performance de la production française du secteur des cosmétiques, qui a affiché une croissance de 54% entre 2010 et 2019.
Faillites d’entreprises
Toutefois, ces effets pourraient avoir des répercussions fortes sur un secteur composé à 85% de TPE et de PME. L’étude évoque une chute de chiffre d’affaires de 54% pour les TPE au premier semestre, contre 35% pour les grands groupes. Asterès s’attend ainsi à des faillites d’entreprise dans le secteur une fois que les mesures d’aides gouvernementales seront levées. Proportionnellement aux effets de la crise de 2008-2009, l’étude calcule que l’impact sur l’emploi pourrait se traduire par la perte de 5% des effectifs, soit de 9 100 emplois, dont 2 900 dans l’industrie et 6 200 dans la distribution.
L’étude affirme cependant que les impacts dans l’industrie française des cosmétiques devraient être moins forts que dans de nombreux autres secteurs industriels. Cela s’expliquerait par la nature familiale d’une multitude d’entreprises, d’une plus forte résilience, et de la bonne santé, avant la crise, d’une grande partie des acteurs.
Soutenir la digitalisation
La Febea se félicite aussi de certaines politiques publiques, comme l’octroi de prêts à long terme ou la diminution des impôts de production. Elle plaide en parallèle pour la mise en place d’un crédit d’impôt pour soutenir la digitalisation des outils de production, notamment pour gagner en productivité et pour accélérer la modularité des outils de production. Rappelant au passage que, grâce à une certaine modularité des lignes, plusieurs entreprises du secteur ont réussi ces derniers mois à adapter certaines productions afin, par exemple, de fabriquer très rapidement des gels hydro-alcooliques.
