Au deuxième trimestre 2021, Xiaomi s’est hissé à la deuxième place mondiale des ventes de smartphones. En juin 2021, le dragon chinois de la tech a même dépassé Samsung, selon le cabinet Counterpoint. De quoi le mettre en position de détrôner bientôt le géant sud-coréen de l’électronique, qui règne sur le marché de façon ininterrompue depuis 2011. Ce résultat fulgurant, il le doit au slogan de son PDG et fondateur, Lei Jun, qui consiste à vendre des matériels au "meilleur rapport performance-prix", avec moins de 5% de marge.
"Il a fait du bon travail depuis son lancement il y a dix ans, perturbant le marché en offrant d'excellents choix budgétaires, salue Archie Zhang, analyste chez Counterpoint sur le blog du cabinet. Mais en tant que société cotée en Bourse, Xiaomi a sûrement besoin d'une marge bénéficiaire beaucoup plus élevée pour plaire aux investisseurs. La réponse réside dans son activité de services Internet".
L'Apple chinois
Car Xiaomi ne se présente pas comme un simple constructeur de matériels. Il se vante d’être avant tout un acteur chinois d’Internet, au même titre que Baidu (recherche Web), Alibaba (e-commerce) et Tencent (réseaux sociaux), formant avec ces trois acteurs le sigle BATX, l’équivalent chinois du GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) américain. Un positionnement qui lui vaut d’être qualifié d’Apple chinois.
En plus des smartphones, Xiaomi vend toutes sortes d’objets connectés, des écouteurs sans fil jusqu’à l’électroménager, en passant par les ordinateurs, téléviseurs ou les trottinettes électriques. Le groupe prévoit de se lancer bientôt dans la voiture électrique. La priorité est de se constituer un parc installé, à faire fructifier par le biais des services en ligne de jeux, vidéo, e-commerce, finance, information... A la fin du mois de juin 2021, il revendique un parc de 374 millions de matériels en service (en dehors des ordinateurs et smartphones), avec plus de 100 millions d'utilisateurs de sa plateforme de services Internet.
Xiaomi ventile le chiffre d’affaires par activité (smartphones, objets connectés et services internet), mais pas les marges. "Depuis son introduction à la Bourse de Hong Kong en 2018, son activité dans les services internet ne représente pas plus de 10% des revenus trimestriels de l'entreprise. Mais les marges brutes de cette division s’établissent en moyenne à 65,12% jusqu'au deuxième trimestre 2021", révèle l’analyste de Counterpoint.
Au deuxième trimestre 2021, leur marge brute atteint même 74,1%, contre seulement 11,8% pour l’activité de smartphones. Alors que l’activité de services Internet représente à peine 8% du chiffre d’affaires total au deuxième trimestre 2021, elle a rapporté 42,74% de la marge brute totale, selon Counterpoint. Autant dire qu’elle constitue la vache à lait de l’entreprise.
Revenu moyen par utilisateur en baisse
Cette situation n’est pas sans risques. D'abord, parce que la croissance des revenus des services Internet tend à ralentir sérieusement. Elle se limite à seulement 19,1% au deuxième trimestre 2021, contre 86,8% pour les smartphones et 35,9% pour les objets connectés. Le revenu moyen par utilisateur, qui mesure l'efficacité de monétisation du trafic, apparaît également en baisse ces derniers trimestres, reflétant les difficultés à tirer profit du trafic sur les smartphones.
"Des réglementations plus strictes sur la confidentialité des données à l'échelle mondiale remettent en question le modèle publicitaire actuel de Xiaomi, note Archie Zhang. Les développeurs de jeux mobiles tels que Tencent et NetEase exigent une plus grande part des revenus. Les utilisateurs se sont également plaints des publicités intrusives et autres services sur la plateforme de Xiaomi". Tout cela rend le modèle de Xiaomi précaire. Or, 54% des revenus des services Internet au deuxième trimestre 2021 viennent de la publicité pour Xiaomi.
Mais à long terme, l’analyste de Counterpoint voit Xiaomi tirer son épingle du jeu. "Xiaomi a une longueur d'avance sur de nombreux constructeurs chinois de smartphones, fait-il remarquer. Il a formé tout un écosystème avec ses divers gadgets et appareils ménagers, des montres aux haut-parleurs intelligents, en passant par les climatiseurs et lave-vaisselles. Un tel écosystème lui donne plus d'opportunités de fournir des services à valeur ajoutée dans l'avenir".
