Vous venez de publier un article de recherche, "Marque employeur, game over ?", qui s’intéresse au destin de cette notion en période de crise. Pourquoi cette question?
Jean Pralong : Au-delà du titre, nous nous sommes intéressés à ce que la crise changeait ou non au processus de recrutement. Je voulais étudier l’impact qu’elle pouvait avoir sur les méthodes, les process. Pour cela, nous avons étudié les offres d’emplois pour trois postes – comptable, vendeur et ingénieur IT – avant et après la crise.
Qu’est ce qui est intéressant dans une annonce d’emploi ?
Une annonce a deux objectifs contradictoires. Au départ, l’objectif est de décrire le poste, mais c’est compliqué. Prenez votre poste, entre la façon dont vous le décrirez, celle de votre chef direct et celle du directeur financier de votre entreprise, vous aurez trois "portraits" différents.
En outre, le recruteur ne peut pas toujours dire la vérité et promettre, comme Churchill, "du sang et des larmes". Il faut enjoliver. On ment par omission, on n’écrit pas que vous allez travailler avec un manager caractériel, que vos futurs collègues sont plus fourbes les uns que les autres et que les clients sont plus pénibles que des enfants en bas âge après une journée de confinement. Je caricature à dessein, évidemment. On entre dans la séduction, avec un univers marketé, mais les candidats ont appris à repérer ces codes de la publicité appliqués au recrutement.
Ce qui nous intéressait, dans cette étude, était de voir comment les annonces s’adaptaient à la conjoncture. Quand le marché du travail est pléthorique, c’est-à-dire quand il y a beaucoup de monde qui répond à une offre, les stratégies changent-elles ? La perspective de recevoir beaucoup de candidatures change-t-elle le contenu des annonces ?
Pourquoi ?
La bonne annonce doit rapporter des candidatures, mais ni trop ni trop peu. Pour éviter le trop plein, la stratégie suivie par de nombreux recruteurs est de publier des offres d’emplois hyper sélectives, c’est ce que vérifie notre étude. Le but est que les candidats potentiels s’auto-éliminent. On voit une accumulation de critères, plutôt quantitatifs, toujours dans cette logique d’auto élimination. L’annonce indiquera qu’on cherche "un candidat avec Bac+5 et 10 ans d’expérience dans la vente" plutôt que la mention "être capable de gérer un magasin". Pour les métiers que les recruteurs se représentent en excédent, ils vont faire moins de marque employeur et publier davantage des descriptions de postes avec des critères stricts.
Est-ce que cela veut dire que c’est la fin des soft skills ? Avoir le sens du contact, un bon relationnel, ce sont vraisemblablement des qualités pour un vendeur. Mais ce ne sont pas des critères d’auto sélection comme les décrivez...
Exactement. Ce que veulent les recruteurs ce sont des choses faciles à objectiver. La qualité du recrutement réside dans les capacités du recruteur. Il n’a pas le temps d’étudier 300 candidatures, alors il met des barrières.
Tout cela est très paradoxal, parce que finalement cela devrait inciter les candidats qui ne remplissent pas tous les critères à y aller quand même. Les critères d’auto-élimination ne sont pas forcément ceux qui font que la personne sera ou non recrutée in fine. Ces critères ne disent rien de la capacité ou non à tenir le poste. Pardon d’insister, mais ce sont des critères pour qu’on ait 30 et pas 300 candidatures. Le candidat qui a le bac et trois ans d’expérience, mais qui répond quand même à une annonce qui demande bac+5 et 10 ans d’’expérience a des chances après tout, car il sera vraisemblablement moins cher.
Est-ce étonnant que la marque employeur soit moins mise en avant actuellement ? Après tout, elle a été promue pour des entreprises qui peinaient à recruter. Rien d’étonnant à la voir décliner quand le marché se retourne, non ?
On a d’abord confondu la marque employeur et la marque recruteur. Et on a compris que le discours qu’on tient quand on recrute ne dit rien de ce que vivra le salarié s’il est embauché. Donc la marque employeur doit engager toute une démarche plus globale : une expérience candidat, puis une expérience collaborateur.
A quoi servent encore les annonces, quand chaque jour, comme journaliste, on lit que l’intelligence artificielle va trouver le bon candidat ?
Les pratiques sont encore embryonnaires. Je ne connais pas une entreprise qui utilise vraiment l’intelligence artificielle pour trier les CV et les sélectionner. Car, c’est un des problèmes de l’IA pour trouver le bon candidat, il faut commencer par récolter des CV. On a pu croire un moment que LinkedIn allait être le vivier pour l’IA, mais ce n’est pas si évident que ça. La ressource rare, c’est le bon CV.
Qu’en est-il pour les ingénieurs informatiques ? Arrivez-vous à la même conclusion que pour les vendeurs ?
Non. Pour ces métiers, le marché n’a pas vraiment changé. Comme on manque de candidats, ou qu’on anticipe qu’on en manquera, les annonces ne vont pas avoir pour objectif l’auto-élimination. Quand on craint de ne pas avoir beaucoup de CV, on ne va pas chercher à dissuader les candidats potentiels. Là, on va avoir une démarche où l’annonce valorise l’entreprise.
Ce qui veut dire que ce qui importe, c’est plus la représentation du recruteur que la réalité du marché du travail...
Oui. Connaître le marché, ça demande du temps, du travail. Ce n’est pas immédiat. Surtout si on s’éloigne du bassin parisien. Pour certains postes très pointus sur des bassins d’emplois restreints, c’est une vraie compétence. Je suis toujours très surpris quand je vois que le métier de recruteur est effectué par des juniors qui sortent d’école. J’ai connu des recruteurs plus âgés qui étaient de vrais experts de leur marché.
Les dirigeants d’entreprises semblent avoir oublié que le métier d’un recruteur était aussi de connaître le champ des possibles, de pouvoir dire à l’opérationnel qui veut recruter que le mouton à cinq pattes qu’il cherche n’existe pas, ou pas avec le budget prévu. C’était ça, le métier d’un recruteur. Aujourd’hui, il prend la commande qu’on lui passe et se débrouille après pour trouver un profil qui corresponde plus ou moins.
