Dès le lancement commercial de WB, le premier whisky fabriqué en France, en 1987, la distillerie Warenghem a misé sur la grande distribution. Un circuit de commercialisation dans lequel elle réalise aujourd’hui 60% de son activité. En 2020, l’entreprise (20 personnes) a clos l’année avec un chiffre d’affaires en hausse de 5%, à 3,7 millions d’euros, malgré des baisses de 30% en mars et de 85% en avril. La clef du succès : une attention portée aux demandes de chaque circuit de distribution. “Lorsque nous avons compris qu’en s’adaptant aux demandes des réseaux, nous arrivions à nous développer sur d’autres marchés, nous avons poussé le curseur”, indique David Roussier, directeur général.
Arrivé en 2009, il préside depuis 2015 aux destinées de l’entreprise créée en 1900 à Lannion (Côtes-d’Armor). Elle produisait alors des liqueurs destinées au marché régional. L’entreprise est entrée dans le giron familial dans les années 1970. Un premier coup de barre avait alors été donné sur le segment des produits locaux bretons, dont le chouchen, le pommeau de Bretagne et la fine de Bretagne. Soucieuse de se réinventer pour ne pas disparaître, elle a engagé dès 1983 un projet de diversification dans le whisky, qui a vu le jour cinq ans plus tard, avant d’ouvrir une distillerie dédiée en 1993. Puis elle a lancé en 1998 le premier single malt (une seule céréale) français, Armorik, devenu l'emblème de Warenghem.
De la nécessité de s’adapter à chaque marché
Aujourd’hui, la distillerie réalise quatre gammes de produits, spécialisées par circuit de distribution : grande distribution, caves et export, bio et… biscuiteries. “Au départ, nous changions les packagings. Les assemblages sont plus jeunes. La clientèle est plus touristique, avec des étiquettes plus régionales”, indique David Roussier. Initialement, cette segmentation débutée en 2014 était destinée à répondre à la demande des cavistes, qui ne souhaitaient pas commercialiser des produits identiques à ceux vendus en grandes et moyennes surfaces - malgré l’insistance du chef d’entreprise.
Cela a permis d’adapter les recettes. “Il faut bien adapter les produits aux marchés sur lesquels ils sont présents. En grande distribution, notre whisky est filtré à froid, à 40 degrés. Sans filtration à froid, il peut y avoir un trouble dans la bouteille. Pour la gamme bio, si on se positionnait à 46 degrés, le risque aurait été de rebuter des consommateurs pas forcément habitués à consommer du whisky. A 43 degrés, nous limitions le trouble, mais nous n’avons pas filtré le liquide à froid, la clientèle des circuits bio pouvant comprendre que le produit est susceptible d’évoluer dans le temps”.
Diversifier les offres, mais rationaliser les approvisionnements
Pas question, pour autant, de trop se disperser dans la production, même si de nombreuses enseignes souhaitent disposer de produits exclusifs. “Quand on adapte ses produits à quatre cibles différentes, c’est un changement de raisonnement. Plus nous faisions du volume, mieux c’était. Or, cette logique-là ne peut pas être portée à l’infini. Nous avons plutôt pris le parti de développer le nombre de références, tout en essayant de garder une certaine rationalité au niveau de nos approvisionnements, notamment sur les formats de bouteilles”, poursuit David Roussier. Depuis novembre, avec le distributeur de spiritueux La Maison du Whisky, Warenghem offre à une dizaine de cavistes la possibilité de personnaliser leurs bouteilles.
“Nous avons une vingtaine de whiskies à l’année, mais nous ne pourrons pas aller dans l’ultra-personnalisation. Il faut veiller, aussi, que cela soit rentable. Sur la gamme biscuiteries et épiceries fines, nous savons que vendre entre 5000 et 10 000 bouteilles à l’année, cela commence à devenir pertinent”, ajoute le dirigeant. Warenghem veille à soigner ses clients bretons, les ventes réalisées dans la région représentant toujours deux tiers du chiffre d’affaires : “les gens ont besoin d’une certaine forme d’authenticité, des valeurs que la Bretagne véhicule”. C'est aussi un passeport pour les ventes à l’international (de 10% à 15% du chiffre d’affaires selon les années).
Prochaine étape pour la marque Armorik, passée de 30 000 à 150 000 bouteilles vendues en dix ans: s’ouvrir davantage aux cafés-hôtels-restaurants. Un circuit actuellement déprimé, mais apprécié pour l’exposition qu’il apporte aux produits et la capacité de prescription des barmans.
