Alors que 98% de la production globale de cognac est exportée, Frédéric Bourgoin vend en France 98% de la production de l’exploitation qu’il gère à Saint-Saturnin (Charente). “Quand on est une jeune marque, sans forte notoriété chez les consommateurs finaux, on ne peut pas vendre tout de suite aux cavistes. Il y a 370 marques de cognac, qui ont pour certaines 300 ans d’histoire commerciale. Le choix du marché français permet d’éviter des coûts supplémentaires”, indique-t-il. Installé depuis 2016, il avait commencé un an auparavant à transformer le business model de l’exploitation (25 hectares), centrée sur la production de cognac depuis 1790 (selon les documents disponibles), et tenue par sa famille depuis 1930.
Jusqu’alors, la production était exclusivement vendue aux négoces, dont Hennessy et Martell. “Même si la marge brute est plus faible, cela garantit un flux de trésorerie régulier. Pour cultiver 1 hectare de vignes à Cognac, il faut compter 10 000 euros de trésorerie par an. Il ne faut toutefois pas être trop dépendant d’un seul client, comme dans le secteur laitier par exemple”, estime Frédéric Bourgoin, citant l’impact de la récession au Japon en 1993 - le pays était alors la destination numéro 1 du cognac. Les négociants avaient vu leurs ventes s’effondrer.
Une marque propre
Issu d’un parcours commercial dans les spiritueux, notamment chez Bacardi-Martini, et bon connaisseur du marché des cafés-hôtels-restaurants (CHR) grâce à cette fonction occupée durant quatre ans, Frédéric Bourgoin a décidé de créer une marque de cognac destinée à ce réseau. Sur les 250 hectolitres produits par an sur l’exploitation, 75 hl sont vendus en direct, et le reste stockés ou vendus en négoce. A terme, l’idée est d’équilibrer entre les deux postes. Avec Bourgoin Cognac, l’idée était d’insuffler un nouveau positionnement.
“Nous possédons notre vigne et nos alambics; nous savons faire une vinification. Traditionnellement, le marché étant négocié par des négociants qui ne sont pas forcément propriétaires de leur outil de production, ils ont plus de difficultés à faire du traçage parcellaire. L’idée était donc d’avoir des produits s’adressant aux « geeks » des spiritueux, avec des embouteillages faits au millésime, explique Frédéric Bourgoin. Pour se lancer, il a fait vieillir des cognacs en micro-barriques de 10 litres, qui ont la particularité d’avoir été brûlées très fortement à l’intérieur. Le cognac, au contact de la couche de charbon, va se débarrasser de certains éléments alcooleux, ce qui permet d’avoir un produit moins agressif.”
Des innovations à la limite des règles
Les produits sont vendus en moyenne au tarif de 105 euros le flacon, à 90% auprès d'acteurs du réseau CHR. Pour les concevoir, il n’hésite pas à se confronter aux limites du décret régissant l’AOC Cognac. “L’idée est d’aller chercher la limite, voire de l’outre-passer. Par exemple, sur Boisé de fûts neufs, le cognac le plus noir du marché, je suis à la limite des règles, mais toujours dans l’appellation. On peut citer aussi Raisin, un produit non-vieilli lancé il y a un an. On peut produire de la blanche d’Armagnac, mais les cognaçais se sont interdit de commercialiser du cognac non-vieilli. Le vieillissement minimal doit être de deux ans et un jour. Notre produit est donc une eau-de-vie de vin de raisin”, illustre-t-il.
Toutefois, les industriels le savent bien, toutes les innovations ne rencontrent pas leur public. Ce fût le cas en 2016, avec un pineau des Charentes doté de bulles. Faute de ne pouvoir l’appeler ni “champagne”, ni “pineau”, le produit, destiné à une consommation en contexte festif, n’a pas fonctionné. Pas de quoi décourager l’entrepreneur, qui partage sa main-d'œuvre - sept ouvriers permanents, dix personnes au total - en groupement d’employeurs entre les différentes exploitations familiales, qui cumulent 100 hectares.
En 2020, la perte de l’exploitation se chiffre à 19% en valeur et 29% en volumes. “Comme nous étions en croissance forte, sur les mois d’ouverture du CHR, la croissance réalisée a permis de compenser une partie des pertes sur l’année”. La marque Bourgoin Cognac, qui a continué à communiquer mais a dû réduire ses efforts commerciaux, attend la réouverture des bars et des restaurants pour se redéployer. Ses ventes, en valeur, avaient progressé de 30% par an entre 2016 et 2019.
