Désertés pendant le confinement, les TGV retrouveront-ils leurs passagers ? Pour reconquérir son public, la SNCF veut rénover sa politique tarifaire. Le nouveau PDG Jean-Pierre Farandou le sait : le groupe traîne une réputation de prix trop chers et illisibles. Mercredi 2 décembre, il a annoncé un changement du “logiciel tarifaire de l’entreprise”.
Un logiciel acheté à American Airlines
Derrière ce logiciel, il y a une stratégie de marketing : le yield management. On parle aussi de tarification dynamique. Le transport aérien a rendu célèbre ces méthodes qui permettent de différencier le prix en fonction de chaque voyageur. Voyage-t-il pour le travail ? Réserve-t-il au dernier moment ? L’avion risque-t-il d’être vite rempli ? Autant de questions qui vont influencer la valeur du billet. Les consommateurs n’apprécient pas toujours ces algorithmes et pour cause : toute la subtilité consiste à faire payer au client le montant maximum qu’il est prêt à consentir pour ce service.
La comparaison entre le ferroviaire et l’aérien n’est pas galvaudée. Lorsqu’elle s’est lancée dans le yield management, en 1993, la SNCF avait en fait acheté le logiciel de la compagnie American Airlines. À l’époque, la Fédération nationale des usagers des transports (FNAUT) observait déjà avec méfiance l’utilisation de ce système par une entreprise publique. “Il est dicté par des contraintes financières et budgétaires”, estimait le président de la FNAUT, Jean Sivardière, dans les colonnes de L’Humanité.
Entre temps, le logiciel a changé mais le principe du prix dynamique perdure. Depuis 1998, la SNCF développe en interne son système de tarification. “Le logiciel utilisé par SNCF s’appelle Thales, une application propriétaire”, précise un porte-parole du groupe à L’Usine Nouvelle.
Une tarification opaque
Trente ans après Jean Sivardière, l’actuel président de la FNAUT partage aussi ses inquiétudes. “Il faut que ce soit un système transparent et encadré. Il faut que l’on sache quels sont les paramètres des logiciels. Cela, nous ne le connaissons jamais”, regrette Bruno Gazeau. “Nous ne sommes pas défavorables au yield management. Nous trouvons cela normal de payer moins cher quand le client s’y prend en avance”, nuance-t-il.
La SNCF reste discrète sur les coulisses de ses algorithmes. Spécialiste de l’économie ferroviaire, le sociologue Jean Finez décrivait en 2012 une équipe de 50 personnes installée dans un Centre d’optimisation commerciale à la Défense (Hauts-de-Seine), près de Paris. “Vous dire combien permet de dégager en plus le yield management, c’est une réponse que je ne vous donnerai pas. Je peux en revanche vous dire qu’il est communément admis que, grâce à ces techniques, les opérateurs peuvent augmenter leur revenu dans une échelle de 3 % à 10 %”, avait expliqué le directeur du yield management pour la SNCF à ce chercheur .
Une offre “la plus proche possible de la demande”
Malgré ces secrets commerciaux, on connaît tout de même les astuces les plus évidentes pour payer moins cher : réserver le plus tôt possible, éviter les périodes d’affluence, privilégier les trains lents, exploiter les abonnements régionaux méconnus… Dans une étude publiée en février, l'association 60 millions de consommateurs observait que le prix de certains trajets pouvait être multiplié par dix entre le tarif le plus bas et celui le plus haut.
“Le yield management permet une offre de prix la plus proche possible de la demande du voyageur. Il ne crée pas la demande mais il permet de mieux la répartir sur l’offre et ainsi de proposer plus de petits prix et de faire voyager un maximum de personnes”, argumente le porte-parole de la SNCF. De plus, selon le groupe, le yield management “est pratiqué par tous les acteurs du transport (aérien, bus, futurs concurrents de SNCF sur le marché de la longue distance…mais aussi certaines autorités organisatrices régionales ayant enclenché la bascule sur ce modèle suite à la loi sur la liberté tarifaire)”.
“Ce sont des stratégies internes des entreprises ferroviaires, analyse de son côté Marc Guigon, directeur du département voyageurs de l’Union internationale des chemins de fer (UIC), une organisation qui représente 200 acteurs du ferroviaire. Il n’y a pas de lien avec la taille de l’entreprise ou leur transformation numérique. L’Allemagne n’est pas rentrée dans le yield management et ses entreprises ont réussi leur transformation numérique. C’est le plus gros acteur européen.”
Farandou annonce une stratégie de reconquête
Quel est donc le problème du yield management pour la SNCF ? Outre l’arrivée d’un nouveau PDG, la pandémie aussi accélère les mutations… En novembre, l’entreprise a du réduire de 70 % son offre de TGV. “Toute la stratégie de l’entreprise va être de reconquérir nos clients. Nous allons prendre acte qu’il est vraisemblable que la clientèle affaires, même après la crise Covid, reste un peu réduite. Parce que les gens dans les entreprises se seront habitués au télétravail”, a expliqué Jean-Pierre Farandou devant les parlementaires le 2 décembre.
Avec la perte de cette clientèle professionnelle, la SNCF va devoir séduire les voyageurs “occasionnels”. Un public beaucoup plus sensible au prix du billet que les salariés qui voyagent au frais de leur entreprise.
La rénovation de la politique tarifaire de la SNCF devrait aboutir avant septembre 2021. Le PDG a évoqué plusieurs évolutions : une offre plus lisible, “des prix plus accessibles, y compris au dernier moment”, des services tournés vers les seniors… Entre 2019 et 2020, l’entreprise a déjà augmenté de 15 % le nombre de billets vendus à petit prix (moins de 50 euros). Des progrès soutenus par le développement des TGV low-cost Ouigo.
Le dialogue continue entre le ferroviaire et l'aérien
Au-delà de la SNCF, le secteur entier est concerné. “Les entreprises ont beaucoup travaillé sur ce sujet pendant la période de crise pour avoir des prix plus fixes”, observe Marc Guigon. Les groupes ferroviaires vont désormais devoir composer avec les effets durables de la crise sanitaire.
Selon le directeur du département voyageurs de l’UIC, la pandémie pourrait également avoir des effets positifs sur le rail. “Une partie de la population va télétravailler non plus dans les grandes villes mais dans des villes moyennes ou à la campagne. Cet aspect pourrait faire augmenter les trajets de longue distance”, décrit Marc Guigon qui mentionne aussi la conscience environnementale qui pourrait renforcer l’attrait des trains face aux avions.
L’avenir du ferroviaire et de l’aérien ne va pas seulement se construire en opposition. L’UIC travaille avec l’Association internationale du transport aérien (IATA) pour étudier une “intégration billettique” entre les trains et les avions. Un voyageur pourrait donc à l’avenir utiliser un seul billet pour voyager de Lyon à Shangaï en passant par Paris. Un défi technique et juridique pour déterminer les responsabilités (en cas de retard par exemple). Ces travaux pourraient aboutir sur un nouveau standard en 2023. “Aujourd’hui, les technologies permettent à ces mondes de se parler”, estime Marc Guigon.
