En 2024, le luxe s’est porté un peu moins bien. Après les années fastes post-Covid, et la généralisation des taux de croissance à deux chiffres au sein de groupes comme LVMH et Richemont, l’année 2024 a été celle du retour sur terre. «Après la fin de la pandémie, un rattrapage à marche forcée a eu lieu en 2021 et 2022, mais nous savions que ce n’était pas un rythme tenable pour l’industrie du luxe», explique Joëlle de Montgolfier, la vice-présidente consommation, distribution et luxe du cabinet Bain & Company. Le marché des biens du luxe enregistre sa première baisse en quinze ans – hors pandémie –, passant de 369 milliards à 363 milliards d’euros, selon une étude annuelle de Bain & Company et l’association italienne Altagamma, dont Joëlle de Montgolfier est coautrice.
La décroissance reste légère, surtout comparée à la hausse colossale, de 293 milliards à 354 milliards d’euros, que le secteur a connue entre 2021 et 2022. Selon Joëlle de Montgolfier, la baisse peut être expliquée pour une large part par la déprime chinoise, son marché des biens de luxe ayant diminué de 20 à 22%, selon l’étude. Mais pas seulement. «Après la croissance de 2021 et 2022, les marques se sont inquiétées du risque de banalisation qu’encouraient leurs produits, et ont donc haussé leurs prix pour conserver une certaine exclusivité», raconte la spécialiste. Des augmentations de prix qui ont parfois «excédé 60% pour certaines marques, dépassant l’inflation». Et cela sans nécessairement apporter «d’amélioration systématique, visible et proportionnée de la qualité ou de la créativité».
Cette «stratégie d’élévation», comme l’appellent les groupes du secteur, a contribué à la perte de 50 millions de clients en deux ans, alors que leur nombre avait augmenté de 70 millions… en huit ans. La part de dépenses effectuées par les plus fortunés a quant à elle progressé, passant de 35 à 45 % du montant des ventes totales. «Nous sommes en train de perdre la base de clients dits aspirationnels, qui veulent faire plaisir ou se faire plaisir avec des achats épisodiques, prévient Joëlle de Montgolfier. Nous ne pouvons obtenir de la croissance durable uniquement en nous appuyant sur les clients les plus riches.»
Un avenir flou
Face à cette perte de clientèle, les marques tentent d’attirer un public plus jeune grâce à des publicités ciblées et à la commercialisation de produits de beauté, une catégorie d’articles plus accessible. Mais le regard des groupes de luxe se porte surtout vers les États-Unis. «Le redémarrage de l’industrie du luxe en 2025 sera largement dépendant de la reprise des marchés américain et chinois», commente la consultante. La victoire de Donald Trump à l’élection présidentielle de novembre 2024 a mené à une amélioration du marché au quatrième semestre. «Beaucoup de foyers privilégiés aux États-Unis ont vu d’un bon œil l’arrivée d’un Président républicain», analyse Joëlle de Montgolfier. Pas certain que cette dynamique se confirme en 2025… #
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2024
Smic brut mensuel - moyenne annuelleen €/mois
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Décembre 2025
Indice mensuel du coût horaire du travail révisé - Salaires et charges - Tous salariés - Industrie manufacturière (NAF rév. 2 section C)base 100 en décembre 2008
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Trim 4 2025
Salaire ouvriers - Ensemble DE à RU% sur dernier mois du trimestre précédent
Source : «Long live luxury», rapport réalisé par Bain & Company et Altagamma
Vous lisez un article de L'Usine Nouvelle 3741 - Avril 2025
