L’Usine Nouvelle - Quels sont les champs d’application pour l’IA dans le luxe relevés dans votre étude ?
Mathilde Haemmerlé - Il y a deux champs qui ont déjà commencé à être explorés. D’abord, l’efficacité opérationnelle, qui concerne toute la chaîne logistique, de la prévision des ventes à l’allocation des stocks. Puis, l’intimité avec le client, qui vise à personnaliser au maximum le dialogue avec le consommateur, notamment par l’intermédiaire des vendeurs. Ensuite, nous avons de nouveaux champs qui se créent, autour des fonctions créatives, et des équipes augmentées.
En lisant votre étude, on a l’impression que l’industrie du luxe a pris beaucoup de retard sur l’adoption des outils de l’IA analytique…
Ce que l’on peut dire aujourd’hui, c’est que l’adoption est en moyenne relativement limitée, même pour des outils qui existent depuis une petite dizaine d’années. La prédiction des ventes et l’allocation des stocks, qui utilisent principalement des modèles d’IA analytique, sont dans le top 5 des cas d’usage adoptés aujourd’hui. Et une vague d’accélération s’amorce. Par exemple, 26% des maisons interrogées ont déjà adopté l’IA pour la prédiction des ventes, et 34% pilotent ou planifient ces solutions. Donc, dans un horizon de deux ans, on pourrait imaginer une adoption plus large.
À quelles barrières fait face l’adoption de ces outils ?
Le manque de compétences et d’expertise ressort comme la principale barrière : 60% des maisons la citent concernant l’IA analytique et 50% pour l’IA générative. Cette dernière demande moins de compétences pointues, ce qui la rend plus accessible aux petites maisons. Celles-ci, quand elles sont adossées à des grands groupes, bénéficient de l’expérience de leurs grandes sœurs. Mais les maisons indépendantes s’y mettent aussi.
Les groupes de luxe ont donc du mal à recruter des talents dans la tech.
C’est un sujet qui anime le Comité Colbert*, surtout concernant l’attraction de talents dans la tech et l’artisanat. Historiquement, luxe et technologies peuvent paraître antinomiques. Le luxe est en forte phase d’accélération sur tous les sujets technologiques, mais ce n’est pas forcément la première industrie de destination pour ces talents très prisés. En revanche, plus le luxe avance, plus il attaque les sujets de fond d’harmonisation et de modernisation de son infrastructure tech et data, plus il devient intéressant et attractif.
Vous avez mentionné l’artisanat. Est-ce que les maisons de luxe explorent les usages de l’IA dans le cadre de la formation des artisans ?
C’est encore très embryonnaire. Le luxe est une industrie fondée sur le savoir-faire et la culture du geste, qui sont extrêmement importants. En revanche, nous sommes convaincus qu’il y a un rôle à jouer pour l’IA dans la formation et dans la transmission du geste. Par exemple, en mettant en place des bibliothèques de gestes pour permettre aux apprentis de corriger leurs gestes. On peut aussi imaginer qu’un apprenti utilise des gants haptiques (gants connectés qui reproduisent des sensations physiques, ndlr) et que l’IA le corrige.
Vous pensez que les maisons de luxe pourraient sauter le pas ? L’artisanat, tout comme les aspects créatifs, restent la chasse gardée des maisons…
Tout à fait, cela prendra certainement un peu de temps, mais c’est une des applications les plus prometteuses. Quant aux fonctions artistiques, nous avons tout de même un tiers des maisons qui testent l’utilisation de l’IA à certaines étapes très ciblées de la chaîne créative. On en a identifié deux où les maisons sont assez ouvertes : en amont du processus créatif, pour élargir les champs d’inspiration, et très en aval, pour accélérer dans la visualisation des prototypes. Vous dessinez un croquis et l’IA générative vous le transforme en un produit 3D photoréaliste. On est dans l’augmentation des équipes artistiques, pas leur remplacement.
Vous mentionnez dans le rapport que l’IA est une tendance de fond appelée à durer au sein des maisons de luxe, contrairement au métavers et aux NFT, comment l’expliquez-vous ?
Il y a plusieurs raisons. D’abord, la pertinence des différents cas d’usage de l’IA et son retour sur investissement ne sont absolument pas remis en cause par les maisons. Elle génère plus de revenus, car elle permet d’être encore plus pertinent pour le client, et augmenter le taux de conversion. Elle permet aussi d’optimiser les coûts, grâce aux usages en termes d’efficacité opérationnelle. De plus, contrairement aux autres technologies, l’IA s’immisce discrètement dans le quotidien des équipes pour les soutenir et les augmenter, elle ne bouscule pas les codes fondamentaux du luxe, pour lequel la relation humaine entre client et vendeur reste centrale.
* Le comité Colbert est une association loi 1901 qui défend les intérêts de l’industrie du luxe et son savoir-faire. Elle compte parmi ses membres une centaine de maisons de luxe françaises comme Louis Vuitton ou Hermès, mais aussi des institutions comme l'Opéra de Paris, et quelques maisons européennes.
