L'union peut sembler contre-nature. D’un côté, la dernière technologie à la mode ; de l’autre, un secteur qui s’enorgueillit de traditions et de méthodes ancestrales. Pourtant, à écouter les connaisseurs du secteur, traditionnel ne signifie pas poussiéreux. Et le luxe se met bel et bien à l'intelligence artificielle. «Les entreprises du secteur s’y sont mises sérieusement depuis cinq ans», estime Olivier Abtan, associé chez Alix Partners. Edouard de Mezerac, responsable mondial de l’activité luxe d’Artefact, un cabinet spécialiste en data et IA, indique ainsi «être de plus en plus consulté, au plus haut niveau de l’organisation». Il n’est pas rare qu’il présente les possibilités offertes par l’IA à des comités exécutifs de maisons de luxe, soucieuses de ne pas rater cette opportunité.
Améliorer l'efficacité de la supply chain
Les applications de l’IA sont multiples, autant en aval qu'en amont : les approvisionnements et la supply chain d’une part, les relations avec les clients de l’autre. Comme dans bien d’autres secteurs, les outils issus de l’intelligence artificielle sont utilisés pour améliorer la chaîne d'approvisionnement, qu’il s’agisse des achats ou des magasins. Directrice industrielle des ateliers de maroquinerie de Louis Vuitton – lauréate des trophées des Femmes de L'Usine Nouvelle – Valérie Dubois rappelle que la réduction de l’empreinte carbone repose sur une maîtrise des quantités produites. Un sac qui n’est pas vendu représente des matières premières gâchées. Tout ce qui contribue à mieux maîtriser les quantités produites est donc bienvenu.
La question est d'autant plus sensible que le secteur est soumis au tourbillon des collections, où certains produits ont une durée de vie très limitée. Produire au plus juste est une question de RSE... et d’argent. «Avec l’intelligence artificielle, il est possible d’anticiper au bout d'un ou deux jours après la mise sur le marché les produits qui auront du succès, les best-sellers», assure Olivier Abtan. Franck le Moal, directeur technologie du groupe LVMH abonde : «le délai entre les magasins et les ateliers a été réduit de 15 jours», calcule-t-il. Quand il fallait 17 jours avant, 3 à 4 jours suffisent désormais pour ajuster le signal de production envoyé aux ateliers.
Mieux lutter contre la contrefaçon
Dans l’univers des vins de luxe, LVMH assure utiliser une intelligence artificielle combinée à une caméra pour détecter les grains potentiellement contaminés par le botrytis, un champignon qui peut détériorer la qualité des raisins. Quand la tâche est accomplie par un humain, il y a un aléa : chaque personne n’a pas la même perception du risque et les mêmes qualités d’observation. Avec l’IA – de la même manière que dans le médical – le regard peut être uniformisé, et, ce faisant, l’incertitude réduite.
L’IA est aussi utilisée pour une autre mission, stratégique pour bien des maisons : la lutte contre la copie et les contrefaçons. C’est ce que propose la start-up Navee dirigée par Matteo Amerio. Spécialisée dans l’analyse d’images avec les outils d’intelligence artificielle, le CEO assure développer depuis cinq ans une solution capable de reconnaître un faux proposé en ligne, d’identifier où il se trouve et de faire le nécessaire pour retirer l’annonce. «Cela peut prendre entre quelques heures et une à deux semaines selon les cas», estime Matteo Amerio. Le but est d’aider les plateformes à identifier les contrefaçons avant même qu'elles ne soient mises en ligne et vues par des clients.
Automatiser les catalogues
L’acheteur est aussi au coeur des préoccupations des maisons de luxe dans leurs recours à l’IA. Olivier Abtan révèle une étonnante découverte par une maison du secteur, soucieuse d’identifier les clients susceptibles de devenir des fidèles de la marque, et surtout de gros pourvoyeurs de chiffre d’affaires. Résultat : «L’heure de l’achat en magasin a une influence. Un client qui vient tôt a davantage de chances de devenir un fidèle de la marque», assure-t-il. Un moyen de mieux orienter les opérations de relation client.
L'intelligence artificielle est aussi un atout pour améliorer le service, notamment dans les magasins. «Les outils d’intelligence artificielle ont un rôle clé pour améliorer l’interface avec les clients», assure Edouard de Mezerac. Il évoque l’arrivée «d’une force de vente augmentée», des vendeurs dotés d’outils pour les aider à apporter les bonnes réponses aux demandes qui leur sont faites.
IA et création : les maisons pas si frileuses
Et la création ? Si les maisons sont prudentes, elles n’y sont pas opposées. «Je m’attendais à un "non" de principe et j’ai rencontré des maisons intéressées pour observer les possibilités d’utilisation par les équipes créatives», témoigne le spécialiste luxe d’Artefact. Chez LVMH, Franck Le Moal confie «commencer à travailler sur ces usages avec un principe intangible : les produits ne seront pas le résultat d’une IA générative, ils sont pensés par des hommes et des femmes et doivent le rester. Nos créatifs et designers utilisent des technologies pour faire de plus belles créations, mais restent à l’initiative.» Rien d’étonnant à cela dans un secteur dont les produits et la communication mettent l'accent sur le savoir-faire de designers et d'artisans qualifiés.
Reste que l'intégration d'un outil technologique de la sorte entraine un bouleversement qu'il faut accompagner sur le plan humain. «La réussite d’un projet d’IA repose sur la qualité technologique et la compréhension des process de l’entreprise, mais la majorité de son succès repose sur la gestion du changement qui en résulte, rappelle Olivier Abtan. La qualité du résultat d’un projet de ce type repose ainsi largement sur un bon accompagnement du changement culturel induit par l’usage de ces nouveaux outils.»
Cela passe par une formation des équipes existantes et le recrutement de spécialistes, estime Edouard de Mezerac. «Il faut savoir les attirer, recruter les bons et savoir les intégrer, insiste-t-il. Les profils tech restent très recherchés et il existe un vrai risque de les voir partir au bout de six mois, s’ils se sentent inutiles.»
L'humain et la data, deux défis à relever
Conscient de ses enjeux, LVMH a «créé des postes de chief data officer, responsables datas ou datas stewarts», explique Franck le Moal. Tous sont là pour mettre en place la stratégie définie. Leur réussite passe par une bonne intégration avec les équipes, qui doivent elles-mêmes être convaincues de l'utilité de cet outil.
Un autre défi – et pas des moindres – est aussi posé aux maisons de luxe : améliorer la collecte de données. Rien ne dit que les plus grandes maisons possèdent des données "haute couture". «C’est le principal défi des maisons de luxe, estime Edouard de Mezerac. Elles n’ont jamais eu un besoin vital de structurer et d’organiser leurs données.»
Avec une difficulté supplémentaire propre au secteur. Qui dit luxe du produit ou du service, dit ultra-haute qualité des interactions entre le client et la marque : il n’est pas question d’envoyer en masse des courriels ou de passer par un agent conversationnel douteux. Le luxe passe aussi par une personnalisation des messages et un traitement des données personnelles encore plus exigeants que dans d’autres secteurs.
«Nous accordons une très haute importance aux données de nos clients, confirme Franck le Moal. Nous sommes évidemment très attentifs au consentement, mais nous nous devons aussi de respecter leurs préférences en termes de communication et de modes d’interaction.» Le luxe reste une question de savoir-être et de savoir-vivre, et, pour le moment, les humains y excellent.
