La SNCF remet à plat son logiciel tarifaire

Son nouveau patron le sait, la SNCF traîne une réputation de tarifs trop chers et illisibles. Avec la crise sanitaire, cette mauvaise publicité ne peut plus durer. Devant les parlementaires, le PDG Jean-Pierre Farandou a annoncé un changement du logiciel tarifaire de l’entreprise. Pour compenser la chute des déplacements professionnels, les trains vont devoir séduire les clients occasionnels. Un public beaucoup plus sensible au prix que les salariés voyageant aux frais de leur entreprise. Au centre de ce chantier, il y a le yield management, une stratégie de marketing directement inspirée du transport aérien.

L’usager voyage-t-il pour le travail ? Réserve-t-il au dernier moment ? Le train risque-t-il d’être vite rempli ? Autant de questions qui influencent la valeur d’un billet dans un système de tarification dynamique. Les consommateurs n’apprécient pas toujours ces algorithmes. Et pour cause, toute la subtilité consiste à faire payer au client le montant maximum auquel il est prêt à consentir. Dans une étude, l’association 60 millions de consommateurs a constaté que le prix de certains trajets pouvait être multiplié par dix entre le tarif le plus bas et le plus haut. « Il faut que le système tarifaire soit transparent et encadré, que l’on sache quels sont les paramètres des logiciels. Cela, nous ne le connaissons jamais », regrette Bruno Gazeau, le président de la Fédération nationale des usagers des transports (Fnaut). « Nous ne sommes pas défavorables au yield management. Nous trouvons normal de payer moins cher quand le client s’y prend en avance », nuance-t-il.

De très secrets algorithmes

Lorsqu’elle s’est lancée dans le yield management, en 1993, la SNCF avait acheté le logiciel de la compagnie American Airlines. À l’époque, la Fnaut observait déjà avec méfiance l’utilisation de ce système par une entreprise publique. Depuis 1998, la SNCF développe en interne son système de tarification. Le logiciel a changé, mais le principe du prix dynamique perdure. « Le yield management permet une offre de prix la plus proche possible de la demande du voyageur. Il ne crée pas la demande, mais permet de mieux la répartir sur l’offre, de proposer plus de petits prix et de faire voyager un maximum de personnes », argumente un porte-parole de la SNCF.

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Laquelle reste discrète sur les coulisses de ses algorithmes. Spécialiste de l’économie ferroviaire, le sociologue Jean Finez [lire ci-dessous] décrivait en 2012 une équipe de 50 personnes installée dans un Centre d’optimisation commerciale à la Défense (Hauts-de-Seine), près de Paris. « Vous dire combien permet de dégager en plus le yield management, c’est une réponse que je ne vous donnerai pas. Je peux en revanche vous dire qu’il est communément admis que, grâce à ces techniques, les opérateurs peuvent augmenter leur revenu dans une échelle de 3 à 10 % », avait expliqué au chercheur le directeur du yield management de la SNCF.

Pour défendre cette approche, la SNCF assure que le yield management « est pratiqué par tous les acteurs du transport ». « Ce sont des stratégies internes des entreprises ferroviaires, analyse de son côté Marc Guigon, le directeur du département voyageurs de l’Union internationale des chemins de fer (UIC), une organisation qui représente 200 acteurs du ferroviaire. Il n’y a pas de lien avec la taille de l’entreprise ou sa transformation numérique. L’Allemagne, qui est le plus gros acteur européen, n’est pas entrée dans le yield management et ses entreprises ont réussi leur transformation numérique. »

Davantage de billets à petit prix

La pandémie force aussi la SNCF à repenser ce système. En novembre, elle a dû réduire de 70 % son offre de TGV. « Toute la stratégie va être de reconquérir nos clients. Il est vraisemblable que la clientèle d’affaires, même après la crise du Covid-19, reste un peu réduite parce que les gens dans les entreprises se seront habitués au télétravail », a reconnu Jean-Pierre Farandou.

Le PDG de la SNCF a évoqué plusieurs évolutions : une offre plus lisible, des prix plus accessibles, y compris au dernier moment, des services tournés vers les seniors… Le développement des trains low cost Ouigo a déjà permis de tirer vers le bas le prix moyen du TGV depuis quelques années. Entre 2019 et 2020, l’entreprise a augmenté de 15 % le nombre de billets vendus à petit prix (moins de 50 euros).

Au-delà de la SNCF, tout le secteur est concerné. « Les entreprises ont beaucoup travaillé pendant la période de crise pour proposer des prix plus fixes », observe Marc Guigon. Une fois de plus, la pandémie accélère les mutations. Les groupes ferroviaires vont devoir composer avec les effets durables de la crise, qu’ils soient négatifs ou positifs. « Une partie de la population va télétravailler non plus dans les grandes villes, mais dans des villes moyennes ou à la campagne. Cet aspect pourrait faire augmenter les trajets de longue distance », espère le responsable de l’UIC.