Un collant qui s’effiloche la première fois qu’il est porté, un tee-shirt qui se déforme après quelques lavages, une veste trouée qui coûte plus cher à réparer qu’à racheter. Les vêtements qui s’abîment trop vite envahissent nos placards. De nouvelles marques prônant des vêtements durables produits au plus près des clients ont donc vu le jour. À rebours du modèle porté par les marques de «fast fashion», ces nouveaux venus comme 1083, Loom ou Asphalte mettent tous en avant des produits faits pour durer.
Relocalisation de la production de boutons
En 2013, 1083 se lance avec l’ambition de fabriquer et commercialiser des jeans en France. Une gageure car «à force de se dire que l’industrie française est trop chère et pas compétitive, on finit par y croire», déclare son fondateur Thomas Huriez. C'est une campagne de financement participatif qui lui a permis d’accumuler près de 1 000 précommandes de ses jeans vendus entre 100 et 200 euros. Il noue progressivement des partenariats, en France lorsque cela est possible, pour les huit étapes de la confection d’un jean : culture du coton, filature, teinture, tissage, ennoblissement, coupe, confection, délavage. Il se tourne notamment vers un tisseur dans la Loire, un atelier de confection à Marseille…
Et relocalise même, début 2023, la fabrication de ses boutons – jusqu’ici venus d’Italie – grâce au drômois Ugigrip, fournisseur de crampons pour pneus d’hiver. Il met aussi en place ses propres ateliers de tissage, de confection, de découpe et de délavage. «La diversification est importante», glisse le fondateur. Une approche qui passe autant par la multiplication de partenaires, à chaque étape, que par l’ouverture de ses propres ateliers à d’autres marques.
En 2022, 1083 dégage un chiffre d’affaires de 13 millions d’euros, provenant à parts égales de ses ateliers de tissage et de ses ventes en ligne et en magasin. Poussant la transparence jusqu’au bout, le fondateur affiche même le coût de fabrication de ses jeans, autour de 40 à 45 euros. Une marge allant de 100 à 200%. Loin de celle de marques de modes pouvant atteindre six à quinze fois le prix de fabrication. Et plus proche de la fast fashion, qui compense ses prix cassés par les volumes, et des dépenses marketing moindres.
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Un jean de marque type 501 est commercialisé 100 à 150 euros, contre une trentaine pour un produit similaire issu de la fast fashion. «Pourtant ces deux jeans si différents sont les mêmes. Ils sont fabriqués dans les mêmes pays avec les mêmes matières premières», souffle Thomas Huriez. À l’inverse de 1083 qui prône «un modèle de production régionalisé».
Un système de précommande
Cohérente avec sa vision locale, la marque française n’ambitionne pas d’exporter ses produits. Une différence notable avec Asphalte qui propose aussi une alternative, mais sans tourner le dos aux pays extérieurs. Elle produit majoritairement dans des ateliers au Portugal, ainsi qu'en Roumanie et en France. «L’objectif est de rendre accessible la qualité et la durabilité», déclare son fondateur William Hauvette. Son modèle repose sur un système de précommande : les clients achètent un nouveau modèle à son lancement, avant qu’il ne soit produit puis expédié, quelques mois après. Asphalte évite ainsi la surproduction (en ne produisant que quelques unités supplémentaires pour les échanges), les coûts liés au stockage, les invendus et les soldes qui en découlent.
Un modèle économique qui prend le contre-pied de celui des grandes marques, qui incitent à la consommation par des offres promotionnelles importantes, grâce à des prix très hauts en début de saison. Pour s’assurer de réaliser un nouveau produit le plus durable possible – et le commercialiser en volumes suffisants –, Asphalte interroge ses clients sur les vêtements désirés, les problèmes rencontrés sur ce type d'article et la fourchette de prix qu’ils sont prêts à payer.
La marque s’impose «un cahier des charges contraignant pour l’approvisionnement de la matière première» et fait passer des tests aux vêtements. Le processus de fabrication de chaque pièce est étudié et des coutures doublées. Avec un chiffre d’affaires d’un peu plus de 20 millions d’euros en 2022, la marque aimerait devenir une référence... des basiques qui durent. Même ambition chez Loom, avec une collection de vêtements produits en France et au Portugal, mais pour qui le système de la précommande reste une niche. Julia Faure, qui a lancé la marque sur ce modèle avant de faire marche arrière, explique avoir rencontré des problèmes de qualité, qui l’ont obligée à décaler plus encore la livraison aux acheteurs. Loom se concentre donc sur des basiques présentés comme résistants dans le temps et réparables.
Le développement de cette offre qui se veut plus responsable reste minoritaire. Quand à la seconde main, «c'est une bonne idée sur le papier, mais la consommation de vêtements neufs continue à augmenter», constate Julia Faure. Chaque année, 100 milliards de vêtements sont vendus dans le monde. La production a doublé de 2000 à 2014 et le nombre de vêtements achetés par habitant a augmenté d'environ 60%, rapportent une infographie de l’Ademe et une étude de McKinsey datant de 2016. Pour limiter cette surconsommation, la régulation de la fast fashion constitue une piste de réflexion.
Le collectif En Mode Climat, dont Julia Faure est membre, milite pour le principe du pollueur-payeur : les collections des marques issues de pays aux normes moins respectueuses de l’environnement auraient à payer une taxe carbone plus élevée. L’indice réparabilité est aussi vu comme un progrès. Écologiquement, il est plus pertinent de réparer une pièce que de la recycler pour produire un nouveau vêtement. Une évolution des modes de consommation qui pourrait venir de la loi, selon le collectif.
Tekyn favorise la production en flux tiré
Produire moins, mais de façon plus ciblée. C’est le mot d’ordre du français Tekyn qui cherche à séduire les marques de vêtements avec sa plateforme de gestion de la production en flux tiré. Son but est de «faire évoluer le mix de vêtements produits au fur et à mesure de la demande du marché», résume le cofondateur Donatien Mourmant. Un système pour fabriquer au plus juste. «Cette logique existe peu sur le marché textile.» Pourtant les effets sont réels : baisse des stocks et marges plus importantes.
Pour cela, il faut accéder à de nombreuses informations sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. «Il est relativement simple de capter des tendances, mais il est plus compliqué d’avoir une chaîne de production capable d’être très réactive», glisse-t-il. Tekyn fournit aux marques, ateliers de confection et tisseurs imprimeurs une plateforme collaborative de gestion de la production. L’ensemble des partenaires est connecté à ce même outil sur lequel ils peuvent communiquer, suivre l’évolution des patrons ou la production des vêtements. Capsule et précommande sont demandées en quelques clics. La start-up revendique une centaine d’utilisateurs cinq mois après son lancement.
