Le bilan est mitigé pour la cosmétique made in France. Certes, les exportations du secteur signent un nouveau record, à 22,5 milliards d’euros en 2024 et se classe en deuxième position des industries exportatrices derrière l’aéronautique. Et si la croissance enregistrée, de +6,8% en un an, aurait de quoi satisfaire nombre de secteurs industriels dans l’Hexagone, elle reste inférieure aux +10% enregistres en 2023 et +19% de 2022. Reste que grâce à des importations au ralenti, le solde commercial a continué de croître, atteignant 17,6 milliards d’euros contre 16,3 milliards en 2023.
En termes de segments, les bonnes performances du secteur sont clairement à mettre au crédit des parfums. «Nos exportations de parfums ont augmenté de près de 1 milliard d’euros en un an, atteignant 8 milliards d’euros, c’est une progression très nette de 13,6%, sur tous les marchés, sachant que le parfum avait déjà doublé en cinq ans», note Emmanuel Guichard, délégué général de la Fédération des entreprises de la beauté (Febea). Lequel estime même qu’à ce tempo, «en 2030, voire même avant, nous vendrons plus de parfums que d’autres produits à l’export. Nous reviendrons sur l’équilibre historique qui existait encore il y a vingt ans».
Regain des parfums sur toute la planète
Ce dynamisme des parfums est décrit par la Febea comme une grande tendance, partout sur la planète. L’origine provient d’avant la crise du Covid, avec un regain pour les parfums, même ceux aux fragrances les plus prononcées, et les produits parfumés qui ont tendance à mieux se vendre. Un véritable atout pour la France, qui reste la plus grande parfumerie du monde avec une filière industrielle amont intégrée, que ce soit pour la production d’alcool ou la verrerie du flaconnage.
Le maquillage et les soins du visage continuent de représenter l’essentiel des exports, pour une valeur de 11,3 milliards d’euros l’an passé, mais voguant sur une croissance bien plus faible, de +3%. Bien plus modeste avec des exports établis autour de 1,4 milliard d’euros, le segment des produits capillaires affiche cependant une progression de 9,8% en 2024, sur un an, représentant une réserve de croissance à l’avenir. A la Febea, on évoque la tendance de «skinification de la routine cheveux», décrit Emmanuel Guichard. Comme pour la routine du visage, celle des cheveux tend à plus se décomposer et s’enrichir de produits, comme les soins avant shampoings.
La cosmétique française s'exporte mieux aux Etats-Unis
Sur le plan géographique, deux grands éléments sont à retenir : le regain américain et le coup d’arrêt chinois. Aux Etats-Unis, les exportations françaises de cosmétiques ont bondi de 17,6%, à 2,8 milliards d’euros, permettant au pays de l’Oncle Sam de reprendre la place de deuxième territoire phare après l’UE qui concentre 40% des volumes. Là encore, le parfum sur-performe avec une progression de 22%, plus du double de la croissance du maquillage et des soins du visage. Le segment représente désormais environ la moitié les exports, en valeur et, aujourd’hui, un parfum made in France sur cinq est vendu aux Etats-Unis.
Evidemment, le goût prononcé de l’administration Trump pour les barrières douanières ces dernières semaines a de quoi inquiéter le secteur. Emmanuel Guichard souligne «que la France importe aussi beaucoup des Etats-Unis, davantage que depuis l’Allemagne, et qu’historiquement il y a un tissu industriel très prononcé dans le secteur entre la France et les Etats-Unis avec nombre d’acteurs américains produisant dans l’Hexagone. Ni les Américains ni les Européens n’ont intérêt à envisager des barrières douanières pour les produits cosmétiques».
Les ventes françaises de cosmétiques en recul de 8,9% en Chine
Les performances en Chine sont, pour le moment, plus inquiétantes. Les exports français y sont encore importants, à hauteur de 1,78 milliard d’euros, ce qui en fait le troisième territoire commercial, mais en 2024 les ventes ont chuté de 8,9%. Depuis trois ans, la tendance est baissière (de +40% en 2021 à +5% en 2022 et seulement +1,7% en 2023), mais depuis l’an passé le secteur hexagonal perd pour la première fois du terrain.
La Febea pointe le ralentissement de la consommation chinoise sous l’effet de moindres performances économiques en Chine, mais pas seulement. D’une part, la concurrence avec les produits cosmétiques chinois commence à se faire sentir, et les importations depuis la Corée du Sud ont flambé, la K-beauty étant très compétitive par rapport aux produits européens. En Chine, seuls les parfums ont progressé, de 6% mais ne représentent qu’un marché mineur de seulement 200 millions d’euros pour les fragrances made in France. En revanche, les exports de maquillage et de soins du visage ont flanché de 11%, et désormais la tendance d'un rouge à lèvres sur quatre vendue à une chinoise est passée désormais à un sur cinq.
En 2025, la Febea ne s’attend pas à un exercice faste. «Les premiers éléments et développements nous laissent penser à une année stable, sous réserve de guerre commerciale ou de conflits armés», avance Emmanuel Guichard. Il évoque aussi un «rééquilibrage des marchés, avec davantage de croissance à l’Ouest, en Amérique du Nord plutôt qu’en Asie» mais souligne un «réel manque de visibilité».
