L'Usine Nouvelle - Le segment des parfums et cosmétiques a dégagé un solde commercial de 16,3 milliards d’euros en 2023, avec des exports records de 21,3 milliards. Qu’est-ce qui est plus satisfaisant ?
Emmanuel Guichard - C’est la première fois que nous dépassons les 20 milliards d’export, nous sommes le deuxième excédent commercial derrière l’aéronautique, c’est évidemment très satisfaisant. Nous avons aussi doublé en 10 ans nos exports en valeur, en dépit du Covid. Ce qui est aussi très bien c’est qu’avant le Covid notre croissance venait surtout de la Chine. L’an dernier elle provenait surtout des Etats-Unis, et cette année de l’Union européenne qui a compté pour 40% de nos exports, en croissance de 20% en un an. En dépit des disparités, nous avons toujours une région dans laquelle nous sommes bien placés en termes de croissance, d’autres marchés prennent le relais. Notre résilience provient de la variété de nos marchés.
Selon les Douanes, les parfums ont représenté 9/10e de la hausse des exportations. Comment l’expliquez-vous ?
En réalité, les exportations de parfums ont doublé en 5 ans, dont un an et demi de Covid pendant cette période. Je pense qu’il y a deux raisons. D’abord, il s’agit d’un marché en très forte croissance dans le monde, sur toutes les zones géographiques, même en Asie ou en Chine où culturellement le parfum était en retrait. Le monde utilise beaucoup plus de parfums désormais. Et il y a ensuite très clairement un sujet de société, une évolution des modes de consommation liée au Covid. On ne trouve pas encore d’étude objective sur ce sujet mais le Covid a créé un engouement pour l’olfaction en raison de la perte de l’odorat qu’il engendre. C’est comme si on avait un retour de l’odorat, et ça fonctionne dans les cosmétiques mais aussi dans l’alimentaire ou les vins. Aujourd’hui, entre deux gels douches, le parfumé surperforme face au non-parfumé. Idem pour les crèmes, toutes les catégories parfumées de cosmétiques croissent davantage.
Donc il s’agit plus d’un effet volume que prix ?
C’est un effet volume colossal. Lors du dernier comité de filière, fin 2023, nous avions listé les 20 plus grands investissements d’extension d’usines annoncés en 2022 en France, et les parfums dominaient les projets d’augmentation de production. Clairement, en 2022 il y a eu un impact inflation assez net, avec une hausse due à moitié par les volumes et à moitié par les prix, mais en 2023 c’était majoritairement un effet volumes. D’autant que pour les parfums, il s’agit vraiment de la catégorie comportant toute la gamme de prix, il y en a pour tous les budgets.
Comment expliquez-vous la croissance de l’Europe ? Quels pays ont nourri cette dynamique ?
Les pays les plus dynamiques sont sans surprise les plus peuplés, comme l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et le Royaume-Uni. La consommation est proportionnelle à la population. Globalement, le marché des cosmétiques n’est pas en décroissance, même en France. Dans les biens de consommation, à l’inverse de la mode ou de l’électronique qui se trouvent plutôt en déflation, nous bénéficions d’un marché stable. Il y a plusieurs explications. Habituellement en période de stress et de difficulté surgit le «lipstick effect». Ce sont de petits plaisirs, des produits qu’on peut s’acheter ou offrir. Après, que le marché soit en croissance ou stable, la qualité française demeure reconnue. Le made in France ajouté sur les produits cosmétiques représente une valeur de 30% sur le produit de vente final. Dans les soins et le maquillage, il y a plusieurs collections par an, les entreprises investissent beaucoup dans les nouveautés, l’offre est plus diversifiée. Enfin, en Europe, le marché est plus simple, nous pouvons vendre nos produits sans grande difficulté, il n’y a pas de problèmes de stocks ni de logistique. C’est un effet volume pour l’Europe, avec une inflation relativement maitrisée sur ce marché. Des hausses de prix entraîneraient un risque de décrochage dans ces conditions.
En Chine, la croissance des exportations françaises de cosmétiques atteignait 40% en 2021, seulement 5% en 2022, et 1,7% l’an dernier. Ce ralentissement n’est-il pas inquiétant ?
Le ralentissement chinois est global, l’économie est au ralenti. La bonne nouvelle c’est que nous ne subissons pas de baisse, nous progressons seulement moins qu’avant. Oui c’est inquiétant car ce n’est jamais terrible de se contenter d’une croissante atone pour notre troisième marché mondial mais c’est mieux que pour la mode où là ça ne va pas du tout. Ce n’est pas une nouvelle très positive mais elle est commune à de nombreux secteurs et nous ne sommes pas en décroissance.
Quelles sont vos prévisions en 2024 ?
Plutôt positives, pour deux facteurs. Nos exports sont liés au made in France, c’est ce qui nous fait vendre, ça va perdurer. Et cette année est celle des Jeux olympiques. L’image de la France sera partout. Toutes nos marques sont partenaires, soutiennent des athlètes, on va beaucoup parler de la France, cela devrait soutenir notre export. Sur le marché intérieur, on attend 30% de touristes en plus. Or on dit : un touriste signifie un produit cosmétique dans la poche en partant. Il y aura un effet JO. Globalement, les marchés américain et chinois ne devraient pas bouger énormément, nous ne sommes pas impactés par la crise de la Mer rouge pour les flux logistiques. D’année en année nos exports s’améliorent, donc normalement cela devrait être pas mal.
