Les rouge à lèvres estampillés LV, c’est pour bientôt. Louis Vuitton, la maison phare du groupe LVMH, connue principalement pour ses sacs et ses malles, a annoncé le 5 mars 2025 la création d’une ligne de produits de beauté, qui débutera sa commercialisation à l'automne 2025. Un projet d’envergure pour la marque, dont la dernière diversification date de 1998, quand elle s’était lancée dans le prêt-à-porter.
Pour incarner la direction artistique de cette nouvelle ligne, Louis Vuitton a fait appel à Pat Mc Grath, l’une des maquilleuses les plus influentes du monde selon les magazines de mode. La maquilleuse britannique n’en est pas à son coup d’essai dans ce business, ayant fondé la marque Pat Mc Grath Labs, dont le chiffre d’affaires dépasse le milliard d’euros.
«Le lancement de La Beauté Louis Vuitton est une évolution naturelle pour la Maison, portée par une attention méticuleuse à la qualité, aux formulations et à l'innovation», déclare Pietro Beccari, PDG de Louis Vuitton, dans un communiqué. Cette évolution est loin d’être l’apanage de la maison aux malles monogrammées.
Des lancements de lignes en pagaille
Rien qu’au début du mois de février 2025, la marque Jacquemus a annoncé se lancer dans la beauté et la parfumerie avec L’Oréal, qui a par ailleurs pris une participation de 10% dans la marque. Balmain, qui appartient au fonds qatari Mayhoola, a démarré sa ligne de beauté, développée par le géant étasunien Estée Lauder, en 2024. La maison Céline, dans le giron de LVMH, a également dévoilé une ligne de rouge à lèvres en septembre 2024.
Enfin, d’autres collections de maquillage sont attendues : celle de la marque Miu Miu (groupe Prada) développée avec L’Oréal et prévue courant 2025. D’après le média italien MF Fashion, Balenciaga pourrait bien s’aventurer sur ce terrain également.
S’attaquer à tous les portefeuilles
Mais pourquoi toutes ces marques de luxe investissent le champ des produits de beauté ? Pour une raison simple : la rentabilité du secteur. Contrairement à la maroquinerie ou l’horlogerie, fortement atteints par la baisse de la consommation en Chine, la beauté se porte relativement bien, comme l’illustrent les résultats positifs de L’Oréal ou de la distribution sélective de LVMH, représentée par Sephora.
Dans le rapport annuel sur le luxe de Bain & Company et Altagamma, il est indiqué que le marché mondial de la beauté est classé premier parmi les catégories des biens du luxe, à 79 milliards d’euros, sur 363 milliards d’euros toutes catégories confondues. «Le maquillage a connu une dynamique positive sur les marchés occidentaux, bénéficiant de la recherche de plaisirs à prix modestes des consommateurs», peut-on lire sur l’étude. Et c’est là que se trouve la clé : si l’on ne peut se permettre d’acheter un carré Hermès à quelques centaines d’euros, le rouge à lèvres à quelque 70 euros peut être accessible pour une clientèle plus jeune.
