L'Usine Nouvelle – Qu’est-ce que représente L’Oréal Japon ?
Jean-Pierre Charriton, président et directeur représentatif de Nihon L'Oréal K.K. – Ce sont 2300 personnes dont 200 chercheurs dans notre centre de recherche et d’innovation à Kawasaki [dans le sud-ouest de l’agglomération de Tokyo, ndlr]. L’Oréal Japon a enchainé de très belles années, avec un rythme au-dessus de 10% de croissance ces dernières années, des ventes très significatives. Depuis 2023, nous sommes le premier groupe de cosmétiques étranger, le n°1 des produits cosmétiques importés au Japon.
Comment se compose le marché japonais des cosmétiques ?
Sur ce marché, qui est le troisième mondial avec 23 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, les quatre grands leaders, Shiseido, Kao-Kanebo, Kosé et Pola-Orbis ne représentent que 30 à 35%, et les grandes marques importées, comme L’Oréal, P&G, Unilever, ou LVMH représentent environ 15%. La moitié du marché se compose de centaines de marques que nous pourrions décrire comme indies, qui n’ont pour la plupart ni laboratoire en propre, ni site de production.
Les petits acteurs s’appuient sur le système OEM, de sous-traitance. On recense entre plus de 300 sous-traitants de cosmétiques au Japon, couvrant toutes les catégories, et très innovant comme dans les ingrédients, les formulations, ou le packaging. Des entrepreneurs japonais créent des cosmétiques spécifiques essentiellement mass-market mais aussi D-to-C (direct to consumers) avec une distribution essentiellement sur internet. Les marques de beauté de luxe sont quant à elles plutôt internationales.
Come SITTLER Jean-Pierre Charriton, président et directeur représentatif de Nihon L’Oréal K.K. (Photo: Côme Sittler)
L’innovation revient comme une des caractéristiques souvent citées pour le marché japonais des cosmétiques. Vous partagez ce point de vue ?
Sur ce marché extrêmement atomisé, il y a un niveau fort d’innovation. C’est une source d’inspiration extrêmement importante pour nos laboratoires basés au Japon. En réalité, ici l’innovation est reine, très inspirée autour des ingrédients, des nouvelles techniques de fabrication de produits, des partenariats. Il existe toute une dimension d’innovation provoquée par le niveau de sophistication des femmes japonaises sur la beauté et les soins de la peau. Dans le monde, le "invented in Japan" importe autant que le "made in Japan", cela a un impact considérable en Asie du nord mais aussi du sud.
L’Oréal dispose d’une usine au Japon, Cosmelor, dans le sud du pays. Qu’y produisez-vous ?
Lorsque nous avons acquis la marque Helena Rubinstein en 1985, nous avons récupéré l’usine Cosmelor qui avait été construite en 1970. Cette usine de 180 salariés est centrée sur les produits de soins de la peau, qui représentent environ 80% de la production, le maquillage compte pour environ 20%. Nous y produisons les gammes Shu Uemura et Takami, dont on a ré-internalisé une partie de la fabrication, ainsi que quelques produits Lancôme, Kiehl’s ou Helena Rubinstein spécifiques à l’Asie. Plus de 80% de ces productions sont destinés aux marchés asiatiques, dont 10% pour le marché japonais.
Quelle est la dynamique actuelle du marché des cosmétiques au Japon ?
Depuis 2010, avant la crise du Covid-19, ce marché très mûr affichait une croissance entre -2% et +2%. Le Covid a eu un impact, mais depuis 2021 il revient très fort, avec une croissance moyenne de 6%. Cette croissance est répartie pour moitié entre les touristes attirés par un yen faible. L’autre moitié c’est la consommation japonaise, déclenchée par un niveau d’innovation extraordinaire et des initiatives produits toutes catégories.
Sur le segment du luxe c’est une croissance de 13%, dont 80% vient des touristes et encore 4-5 % de la consommation japonaise. Dans l’ensemble, les cibles masculines sont de plus en plus importantes. Cela représente 5-6% du marché beauté au Japon, et cela devrait doubler ces cinq prochaines années, essentiellement sur le segment des soins de la peau, et de la coloration de cheveux. La croissance coréenne se confirme aussi. Cela touche essentiellement le maquillage, lié à la croissance forte de la K-pop et aux "Korean idols", et concerne surtout le maquillage et la fast fashion.
Come SITTLER Siège de L'Oréal au Japon, dans le quartier de Shinjuku, à Tokyo. (Photo: Côme Sittler)
