Numéro trois de l’industrie japonaise des cosmétiques, Kosé continue de renforcer son développement international. Fondé en 1946, le groupe a ouvert sa première filiale étrangère en 1968 à Hong Kong, avec des ventes à l’export limitées à 5% jusqu’en 1997. Mais la croissance internationale de la «Maison Kosé» s’est accélérée ces dernières décennies, atteignant 16% en 2014 et évoluant autour de 35% ces deux dernières années. En 2024, 34,5% du chiffre d’affaires, d’un total de 322,7 milliards de yens (environ 2 milliards d’euros), provenait des ventes hors Japon. D’ici à 2030, le groupe vise plus de 50% de ses ventes à l’international.
Les années 2010 ont marqué le début de la forte expansion internationale du groupe. Kosé a alors bénéficié de l’engouement touristique au Japon pour mieux faire connaître, à domicile, ses gammes, comme celles de prestige Decorté et les soins du visage Sekkisei. Si les marchés asiatiques ont été et restent en première ligne de ce développement hors des frontières japonaises, Kosé a su aussi se renforcer ailleurs, en particulier avec l’acquisition de la marque américaine de cosmétiques Tarte en 2014. Ces dernières années, Kosé se montre d’ailleurs particulièrement actif sur le front des acquisitions.
Ces derniers mois, Kosé a effectué des acquisitions en Thaïlande et en Inde
Selon Yoshinori Haratani, directeur de la Stratégie du groupe, «l’expansion internationale sera menée de manière à s’aligner avec les marchés locaux». En clair, l’idée de Kosé est de mieux coller aux besoins d’un pays à l’autre et de s’appuyer ainsi sur des acteurs locaux et des marques existantes, en particulier en Asie. Yoshinori Haratani pointe notamment «l’accroissement des ventes dans le sud-est asiatique et en Inde. Nous avons récemment acquis la marque de prestige Panpuri en Thaïlande [en décembre 2024, ndlr]. Nous avons aussi pris 10% du capital de Foxtale en Inde [en janvier 2025, ndlr] assorti d’un accord pour un développement conjoint en Inde. C’est un marché complexe et nous voulons mieux le connaître. Notre nouvelle stratégie consiste à créer des gammes et des produits adaptés localement avec des partenaires».
Come SITTLER Dans son usine de Gunma, à Isesaki au Japon, Kosé produit 50% de maquillage et 50% de produits de soins de la peau, essentiellement pour le marché japonais, avec une portion pour les marchés en Asie, surtout en Chine, et en Europe. (Photo: Côme SIttler).
Dans ce cadre de croissance externe, Kosé s’appuie sur les outils ou contrats existants localement pour la production. Actuellement, en propre, le groupe détient quatre usines dans le monde, dont trois au Japon et une à Taiwan. Sur le sol japonais, une quatrième usine est actuellement en construction à Minami, dans les Alpes japonaises, programmée pour une entrée en service dès 2026. « Notre réseau de production au Japon est suffisant pour nos produits fabriqués au Japon », précise Yoshinori Haratani, surtout pour « nos marques de prestige et de luxe ». Pour les gammes acquises à l’étranger, la sous-traitance sera privilégiée pour se développer plus rapidement.
Kosé ambitionne une implantation plus forte en France
Si la stratégie d’expansion en Asie s’effectue prioritairement via une croissance externe, Kosé vise davantage un meilleur marketing pour un territoire comme l’Europe. «Nous voulons croître aussi en Europe, en particulier en France qui est une place centrale pour les cosmétiques sur ce continent», reprend encore Yoshinori Haratani. Pour le territoire hexagonal, il souhaite ainsi que le groupe «ouvre ses propres magasins». Kosé a d’ailleurs quelques liens avec France. Sa marque Decorté est un nom issu d’une combinaison des mots français «décoration » et « cosmétique». Surtout, le groupe avait scindé une alliance technique avec L’Oréal dès l’arrivée du groupe français sur le marché japonais en 1963. Jusqu’en 2001, la «Maison Kosé», comme le groupe aime se présenter, en français dans le texte, a ainsi produit dans ses usines de Sayama et d’Isesaki des gammes de L’Oréal.
Come SITTLER «Nous voulons croître aussi en Europe, en particulier en France qui est une place centrale pour les cosmétiques sur ce continent», souligne Yoshinori Haratani, directeur de la Stratégie de Kosé. (Photo: Cöme Sittler)
