C’est l’histoire d’une petite bouteille bleue. Laquelle fête ses 20 ans en 2025, avec au compteur plus de 13 millions d’unités vendues en Asie, et des ambitions prononcées sur les autres marchés mondiaux dans les prochains mois. Fondée en 2005 dans une clinique du quartier chic d’Omotesando, à Tokyo, la marque Takami est devenue un de fers de lance de L’Oréal au Japon et en Asie depuis son acquisition en 2021. Conçue via une approche médicale pour des traitements esthétiques de la peau, cette gamme s’est déployée en parallèle sur le segment de la beauté, avec un succès grandissant.
David Leblanc, président monde de la marque Takami la décrit «comme l’ancien meilleur secret gardé au Japon» en matière de soins de la peau. Il vante «une formulation japonaise unique» de seulement 13 ingrédients, au Ph neutre et sans alcool, assurant, après des études, que sur le créneau des «peelings doux», les «résultats obtenus sont les mêmes sur n’importe quel type de peau et n’importe quel âge» des consommateurs.
Sans accès aux grands magasins, Takami vendait ses cosmétiques sur internet
L’histoire démarre avec la création de la clinique en 1999 par le docteur Hiroshi Takami pour traiter des affections de la peau du visage. Avec l’idée que tout traitement en clinique devait être prolongé à domicile. D’où la création d’une petite gamme de produits, sous la forme de petits flacons bleus. «Mais le marché japonais de la beauté, en particulier au détail, est dominé par les grands acteurs du luxe et il n’y avait pas de place pour nous, nous n’avions pas accès aux grands magasins», raconte Yuji Okamura, conseiller de la marque auprès de L’Oréal Japon. Takami opte ainsi pour une option de vente directe au consommateur, sur internet.
Cette approche a permis d’installer la marque et de lui conférer une certaine notoriété portée par le bouche à oreille et le marketing en ligne. Lui permettant même de s’ouvrir au gigantesque marché chinois. Pour l’entreprise, qui nourrissait toujours le souhait de pouvoir s’implanter sur des canaux physiques de vente, le travail administratif lié à cette croissance «devenait trop important» et «complexe, comme pour les tâches réglementaires sur les marchés à l’export, réduisant mon temps consacré au développement de la marque elle-même», se remémore Yuji Okamura.
Come SITTLER "Le marché japonais de la beauté, en particulier au détail, est dominé par les grands acteurs du luxe et il n’y avait pas de place pour nous", raconte Yuji Okamura, conseiller Takami auprès de L'Oréal Japon, aux côtés de David Leblanc, président de Takami. (Photo: Côme Sittler)
Des ventes quadruplées en quatre ans et dépassant celles de Lancôme au Japon
Initialement, Takami préférait garder son indépendance, cherchant d’éventuels partenariats. Avec son succès, l’entreprise a commencé à être repérée et approchée par certains grands groupes internationaux. L’Oréal s’est alors positionné, le géant français de la beauté convaincant finalement l’entreprise japonaise de rejoindre le groupe. Depuis, Takami et ses 47 employés ont conservé leur même business model. Mais porté par la force de frappe de L’Oréal, les canaux se sont multipliés et les ventes ont quadruplé entre 2021 et 2024, avec des déploiements sur les marchés à Taiwan, Hong Kong, Singapour, la Malaisie et le duty-free. Au Japon, Takami a aujourd’hui dépassé les ventes de Lancôme, la marque qui était historiquement leader pour L’Oréal dans le pays. Et la fabrication des produits autrefois confiés à des sous-traitants est graduellement internalisée, en particulier dans les murs de l’usine japonaise du groupe français basé à Gotemba, dans le sud-ouest du pays.
