Mettre la main sur un baume à lèvres ou une crème de jour à Shibuya est plus aisé que de dénicher un simple porte-clés. Autour de ce carrefour mythique de Tokyo, avec ses cinq passages piétons coiffés d’écrans publicitaires géants, les boutiques souvenirs s’étalent moins que les drugstores. Ces petits magasins japonais aux couleurs vives débordent de produits de soins, de maquillage et de chalands et sont présents un peu partout, à l’image des publicités dédiées aux cosmétiques.
Au pays du Soleil-Levant, le culte de la beauté règne, héritage d’une tradition séculaire. Certaines coutumes ont disparu : depuis la fin du XIXe siècle, sous l’influence de l’épouse de l’empereur Meiji, les jeunes femmes ne se noircissent plus les dents une fois mariées. Après la Seconde Guerre mondiale, la beauté japonaise s’est beaucoup inspirée de la culture américaine. Shiseido avait même ouvert la voie dès sa fondation en 1872, alliant philosophie orientale et style occidental. Aujourd’hui, l’entreprise incarne le fer de lance de la cosmétique japonaise, aux côtés de trois autres grands noms, Kosé, Kao et Pola. Un quatuor pesant pour plus du tiers du marché japonais. Fort d’une valeur d’environ 23 milliards d’euros en 2024, il représente le troisième au monde derrière celui des États-Unis et de la Chine.
Come SITTLER Shibuya, carrefour mythique de Tokyo. (Photo: Côme Sittler)
Pionnier de l’export, le géant Shiseido continue de pousser ses pions à l’international. Ses grands concurrents japonais ont suivi et accélèrent aujourd’hui. À Ibaraki, à trente minutes de route d’Osaka, un sentiment d’ultra modernité saisit le visiteur qui pénètre dans l’usine flambant neuve de Shiseido. Jamais ouvert à la presse depuis son entrée en service fin 2020, ce site bas carbone qui allie production et centre de distribution a nécessité un investissement de 63,5 milliards de yens, soit près de 400 millions d’euros. Les lots transitent directement des ateliers à la logistique via des convoyeurs fixés au plafond. Tout est fait pour éviter aux salariés le port de charges lourdes. Les flux s’écoulent d’un étage et d’une pièce à l’autre, laissant les techniciens concentrés sur le contrôle qualité.
Les cosmétiques, un souvenir de choix des touristes au Japon
Surprise : sur ces lignes hautement automatisées, les opérateurs sont légion, attachés à vérifier chaque article. Rien n’est laissé au hasard car, à Osaka, le groupe fabrique ses plus grandes marques de prestige et de luxe, comme Shiseido et Clé de Peau dont 70% des volumes sont expédiés à l’international. Entre 2019 et 2022, le groupe a mis trois usines en service au Japon. Antonios Spiliotopoulos, le directeur exécutif de la chaîne d’approvisionnement, parle d’une réponse «à la croissance des activités de nos marques dans le monde depuis 2014», reconnaissant un «challenge capacitaire en 2018 pour satisfaire la demande».
Malgré la forte automatisation des lignes, les opérateurs de Shiseido de la flambant neuve usine du groupe à Osaka sont légion pour s'assurer de la qualité. (Photo: Côme Sittler)
Selon la Japan cosmetic industry association (JCIA), la valeur des exportations de cosmétiques made in Japan a triplé entre 2000 et 2012, à 150 milliards de yens (plus de 900 millions d’euros), avant de bondir à 800 milliards de yens en 2022 (près de 5 milliards d’euros). Elle suit la courbe des visiteurs étrangers au Japon. «Kosé n’a pas opté pour une soudaine stratégie à l’export, souligne Yoshinori Haratani, son directeur de la stratégie. Nous avions commencé dès 1968. Mais, depuis 2010, le tourisme a fortement progressé et les cosmétiques sont devenus un souvenir de choix. Une chance pour nous, car nombreux sont ceux qui continuent d’utiliser nos produits, nous incitant à accélérer à l’étranger.»
Montée en puissance de l'outil industriel
La demande chinoise, par exemple, a explosé. «Le bond des exportations de cosmétiques depuis le Japon, à partir de 2015, découle largement de la demande du marché chinois», confirme Hanako Yamamoto, du département Affaires internationales de la JCIA. De fait, la moitié des exportations file chez le grand voisin. Le deuxième marché étranger, Hongkong, compte pour trois fois moins. Cet envol a entraîné une montée en puissance de l’outil industriel. À Isesaki dans la province de Gunma réputée pour ses bains, Kosé a doublé en 2017 la surface de sa vaste usine de plus de 1 050 salariés. Entre soin de la peau et maquillage, 82 millions d’articles sortent de ces murs chaque année. Et le groupe construit une quatrième usine dans le pays, à Minami dans les Alpes japonaises, prévue pour démarrer dès 2026.
Dans l'usine Cosmelor de L'Oréal à Gotemba, les productions s'adaptent régulièrement à leurs marchés de destination comme ici avec un exemplaire d'un rouge à lèvres Shu Uemura pour l'année du dragon en Chine. (Photo: Côme Sittler)
Même les acteurs internationaux s’activent, comme L’Oréal, dont l’usine japonaise Cosmelor fête ses cinquante ans cette année à Gotemba, à portée de vue du mont Fuji. Focalisée sur les soins de la peau et un peu de maquillage, elle tourne à plein régime et muscle ses capacités. Le groupe y fabrique des produits Lancôme pour l’Asie ainsi que deux marques locales, Shu Uemura et Takami. Acquise en 2021, cette dernière est devenue la première de la filiale japonaise de L’Oréal. Ces prochains mois, elle sera dotée d’un grand plan de développement à l’international.
Kao, qui cible des positions de numéro un mondial sur des segments très ciblés, comme le traitement des peaux sensibles, renforce aussi ses deux usines japonaises, à Tokyo et Odawara, où quatre lignes produisent chacune près de 10 000 rouges à lèvres par jour, tandis que les autres ateliers se concentrent sur les gammes de prestige pour les soins de la peau, toujours avec un très grand souci du détail. «La qualité made in Japan est vraiment importante pour nous, commente Tomoko Uchiyama, la présidente de la division Kao Cosmetics. Nous continuons d’investir dans nos capacités existantes. En revanche, construire de nouvelles implantations requiert de forts investissements, ce n’est pas facile.»
Comme tous les producteurs au Japon, Kao s’appuie sur l’immense réseau de sous-traitants du pays. Selon L’Oréal, plus de 300 acteurs, parfois centenaires, fabriquent pour des tiers dans toutes les catégories. Ils offrent aussi des relais aux centaines de petites et moyennes entreprises cosmétiques, qui représentent la moitié du marché en valeur mais se passent souvent d’outil industriel en propre.
Cosme Week, salon des cosmétiques le plus imposant au Japon, se tient chaque année en janvier à Tokyo pour dévoiler toutes les innovations en Asie dans le domaine de la beauté. (Photo: Côme Sittler)
Les petits acteurs japonais des cosmétiques misent aussi sur l'export
Pilier de la réussite de la beauté japonaise à l’export, l’engouement chinois a toutefois conduit à un sacré revers de médaille dernièrement. En 2023, l’autorisation du rejet dans le Pacifique des eaux traitées de la centrale nucléaire de Fukushima a fortement déplu à Pékin, entraînant un boycott. Et le ralentissement de la croissance chinoise a aggravé l’impact. D’après la JCIA, les exportations cosmétiques en Chine ont chuté de près de 25% entre 2021 et 2023. Dans le rapport annuel de Shiseido, dont un quart des ventes concerne la Chine, Kentaro Fujiwara, son PDG, soulignait «l’urgence de diversifier l’empreinte géographique en accélérant la croissance dans d’autres régions pour contrer notre vulnérabilité dans nos activités, fortement dépendantes de la Chine». Le voisin chinois demeure un pilier, tout comme le reste de l’Asie, avec des marchés phares comme Hongkong, Singapour, la Corée du Sud, mais aussi Taïwan ou la Thaïlande.
La conquête de l’étranger passe parfois par des stratégies surprenantes : depuis 1979, Kao exploite la gamme de luxe Sensai seulement en Europe. Conçue et fabriquée au Japon, cette marque n’a intégré son marché local qu’en 2019. Le groupe l’a déployée en Chine depuis 2021 et vise désormais toute l’Asie et le très stratégique segment du duty free, avec un objectif de doubler ou tripler les ventes d’ici à 2030. L’Inde attire aussi les convoitises. Kosé, qui veut réduire l’exposition de son chiffre d’affaires au Japon de 63 à 50% d’ici à 2030, a acquis, en janvier, 10% du capital de l’indien Foxtale et posé les bases d’une coentreprise pour mieux s’implanter en Inde.
A Isesaki dans la province de Gunma, dans l'une des plus importantes usines cosmétiques du groupe Kosé, les dernières étapes du conditionnement s'effectue pour certains produits à la main pour contrôler la qualité. (Photo: Côme Sittler)
Même les petits acteurs japonais lorgnent l’export. Le Japan Cosmetic Center, qui fédère un cluster dans la préfecture de Saga, à l’extrême ouest de l’archipel, cherche à faire émerger une véritable industrie cosmétique locale et redynamiser cette région agricole. Il accumule les accords avec d’autres clusters internationaux, comme en France avec la Cosmetic Valley. Tsugumi Fujioka, la secrétaire générale, refuse de se contenter du marché local et insiste pour «s’étendre aussi à l’international, en vantant notre marque de cluster».
En parallèle des ambitions à l’export, le secteur soigne aussi son marché national, particulièrement mature, où soigner sa peau, à l’aide de sérums, de lotions ou de crèmes, est fortement ancré dans les habitudes. À l’inverse du parfum qui demeure un segment à développer. Avant la crise du Covid, la croissance évoluait de façon modérée. La pandémie a donné un violent coup d’arrêt. Mais une fois le pays déconfiné et les masques tombés, le marché local a recouvré un vrai dynamisme. «Depuis 2021 c’est une progression moyenne de 6%», commente Jean-Pierre Charriton, le président de L’Oréal Japon, décrivant une «croissance répartie pour moitié entre les touristes attirés par un yen faible, et la consommation japonaise, déclenchée par un niveau d’innovation extraordinaire».
Come SITTLER Les innovations de L'Oréal pour ses gammes japonaises sont développées à échelle du pilote industriel dans le centre de recherche et innovation du groupe à Kawasaki, avant d'être déclinées sur les lignes de production de l'usine Cosmelor. (Photo: Côme Sittler)
L’innovation, là-bas, n’est pas un vain mot. «Le reste du monde semble parfois avoir des décennies de retard», renchérit Amit Jayaswal. Le vice-président recherche et innovation (R&I) de L’Oréal, aux manettes du centre R&I à Kawasaki, souligne «l’excellence de la production au Japon, alliée à la sophistication des consommateurs et au très haut niveau scientifique, une combinaison qui débouche sur des innovations incroyables». Implanté au Japon depuis 1963, le géant français travaille tous azimuts pour suivre la cadence de l’inventivité japonaise. L’Oréal a ainsi collaboré avec le constructeur automobile Mazda à partir d’une peinture à effets tridimensionnels pour concevoir... un fard à paupières 3D ! Il attribue un effet agrandissant au regard, très apprécié en Asie. Autre exemple : l’adaptation d’un algorithme de l’agence spatiale nippone, pour traquer les particules dans l’espace via une imagerie pixel par pixel, pour concevoir une évaluation hyperspectrale de la coloration de peau dans le maquillage.
Evaluer la manière d'étaler une crème
Ce degré d’innovation provient de l’extrême exigence en termes de qualité et de science de la cosmétique japonaise. Plus que ses performances marketing, Shiseido préfère souligner ses 32 prix, délivrés depuis 1976, par la Fédération internationale des sociétés de chimie cosmétique (IFSCC), soit davantage que les trophées glanés par les cinq lauréats suivants. Ouvert en 2019 à Yokohama, sur 15 étages dont une grande moitié réservée aux laboratoires, le Global Innovation Center (GIC) de Shiseido se concentre sur la dermatologie, les formulations, et le «kansei». Il s’agit de «mesurer les émotions et les sentiments», précise Kentaro Kajiya. Le directeur du GIC explique que les chercheurs s’appuient sur «les sciences du cerveau pour la visualisation des émotions et la création de produits confortables. Nous travaillons sur le visible et l’invisible, nous mesurons ce qui ne peut être vu, comme les émotions, à travers les cinq sens».
Come SITTLER Au Shiseido Beauty Park à Yokohama, dans l'agglomération de Tokyo, les visiteurs peuvent faire des projections du vieillissement de leur peau, et trouver des solutions pour atténuer le passage du temps. (Photo: Côme Sittler)
Au rez-de-chaussée s’étend le Shiseido Beauty Park. Sur rendez-vous, les visiteurs expérimentent un parcours payant très particulier. Après être passés dans une salle de méditation, ils établissent avec les chercheurs un diagnostic complet de leur peau en 13 étapes, incluant même une évaluation de leur façon de marcher. Suivent une projection sur écran géant, avec musique relaxante et distillation de senteurs pour révéler la beauté intérieure, puis une simulation de la peau de leur visage à l’avenir et des conseils de soin. Au cœur de l’installation se trouve la plus petite usine du groupe, disponible pour la fabrication de petites séries. Ce parc «est conçu pour accroître les relations entre consommateurs et chercheurs, pour mieux comprendre les besoins», indique Mihoshi Yokoo, la directrice. Ajoutant que «ce n’est pas seulement centré sur la peau, mais aussi sur la connexion avec l’esprit et le corps. Nous suivons une approche très holistique».
Come SITTLER Au sein du CocoLab de Kao à l'entrée de son usine d'Odawara, les visiteurs peuvent expérimenter, comme évaluer leur manière d'étaler une crème ou ici pour la conception de parfums. (Photo: Côme Sittler)
Kao aussi privilégie un contact direct avec ses clients. À l’entrée de sa plus grande usine de cosmétiques, à Odawara, au sud-ouest, est implanté le Cocolab. Dans ce cocon soyeux, on évalue la manière d’étaler une crème auprès des clients qui peuvent aussi créer leurs propres senteurs, tandis que des systèmes digitaux qualifient l’état d’esprit du consommateur. «Modestie adorable» a ainsi statué l’ordinateur sur la personnalité du journaliste de L’Usine Nouvelle dont le parfum créé s’est avéré celui d’un «Amoureux passionné».
Encore amarré à un solide marché de plus de 120 millions d’habitants, le secteur est toutefois attentif au vieillissement et au déclin de la population depuis 2010. Les marques tentent d’accompagner au mieux des seniors. Leur espérance de vie s’accroît et la clientèle masculine est en plein essor. «Elle représente 5 à 6% du marché beauté au Japon et devrait doubler ces cinq prochaines années», souligne Jean-Pierre Charriton, de L’Oréal. Pour sécuriser leur avenir dans le pays, les acteurs ciblent aussi activement les jeunes, dont une bonne partie est devenue accro à la K Beauty, la cosmétique coréenne portée par le soft power du pays du Matin calme. Une percée fulgurante au Japon. Depuis 2021, la Corée a détrôné la France comme premier fournisseur étranger. #
Come SITTLER A Kakegawa, dans un musée adjacent à l'usine de maquillage, Shiseido conserve et présente des produits emblématiques et historique, comme la lotion Eudermine, qui a marqué l'entrée du groupe dans la cosmétique en 1897. (Photo: Côme Sittler)
