Qui connait realme ? La marque a à peine deux ans et demi d’existence. Et pourtant, elle s’impose comme la nouvelle grande star des mobiles et objets connectés. Elle a fait une irruption spectaculaire dans les smartphones dépassant à la fin du troisième trimestre 2020 les livraisons cumulées de 50 millions d’unités, ce qui en fait la marque à la croissance la plus rapide de l’histoire des mobiles selon le cabinet Counterpoint.
Devant Lenovo et LG
Elle se paie le luxe de faire mieux que les meilleurs acteurs du marché tels que Samsung, Apple, Huawei et Xiaomi. A sa création en 2018, elle était alors presque inconnue du grand public. Elle a écoulé malgré tout 4,7 millions de smartphones en 2018 selon Counterpoint, plus que Sony ou Sharp. En 2019, elle se hisse à la neuvième place mondiale avec 25,7 millions de smartphones. Et depuis le premier trimestre 2020, elle occupe la septième place mondiale, devançant les groupes historiques Lenovo et LG.
Alors qui est ce trublion et comment expliquer son incroyable ascension ? La marque relame est créée officiellement en août 2018 à Shenzhen, en Chine, par un ancien dirigeant d’Oppo, qui dispute à Vivo la cinquième place mondiale dans les smartphones, derrière Samsung, Huawei, Apple et Xiaomi. D’abord une sous marque d’Oppo, elle devient indépendante au sein de BBK Electronics, un groupe d’électronique qui fédère aussi les marques Oppo, Vivo et OnePlus. Elle a démarré son activité commerciale en Inde avec un modèle de vente exclusivement en ligne, avant de s’étendre petit à petit à 59 pays aujourd’hui, dont le Royaume-Uni, la France, l’Italie et l’Espagne.
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En Asie du Sud-Est, qui constitue le terrain privilégié de son offensive, la marque a réussi à se propulser dans le Top 5 dans plusieurs pays. Au troisième trimestre 2020, elle figure à la première place en Indonésie, à la deuxième en Malaisie, à la quatrième en Inde, au Bangladesh, en Thaïlande et au Cambodge, et à la cinquième en Indonésie, au Vietnam, à Singapour et en Birmanie.
Marque "cool"
"Depuis sa création, la marque a axé son développement sur les jeunes avec un modèle de vente sur Internet, la capacité d'apporter efficacement des technologies et des fonctionnalités de pointe au segment des smartphones économiques et une stratégie marketing «cool» pour influencer son segment de consommateurs cibles, écrit l’analyste Flora Tang sur le blog de Counterpoint. Elle a réussi ainsi à différencier sa proposition de valeur de la concurrence intense du marché. "
L’Inde, deuxième plus gros marché de smartphones après la Chine, demeure le plus grand débouché de realme. Au troisième trimestre 2020, ce pays a capté 55 % de ses ventes totales en volume selon Counterpoint, contre seulement 3 % pour la Chine et 2 % pour l’Europe. "En Inde, nous avons pris la tête des ventes en septembre 2020, affirme Madhav Sheth, le patron de la marque dans ce pays et en Europe. Sur l’ensemble de l’année, nous devrions écouler 20 millions des 150 millions de smartphones qui y seront vendus. Nous voulons répliquer en Europe le modèle qui a fait notre succès en Inde."
Jusqu’où ira l’ascension de realme ? Madhav Sheth ne cache pas l’ambition de la jeune marque de prendre la cinquième place mondiale en 2021 ou 2022. De quoi bousculer sérieusement le marché. "Aujourd’hui, il n'y a que cinq grandes marques dans le monde qui se partagent le marché et pourtant avec un choix incroyable de produits, affirme-t-il. Nous ne sommes pas seulement un fabricant, mais nous avons aussi une grande équipe de R&D qui propose des produits toujours plus performants à un choix abordable pour les clients. Nous sommes convaincus que nous pouvons prendre encore plus de parts de marché et convaincre les utilisateurs d'acheter davantage de nos produits dans les années à venir. "
Synergies au sein du groupe BBK Electronics
Madhav Sheth fait valoir les synergies au sein du groupe BBK Electronics, un avantage synonyme de gains d’échelle, d’expérience industrielle et de gros moyens financiers, tout en défendant l’indépendance de la marque. "Bien sûr, nous partageons certaines fonctions avec les autres sociétés du groupes, ce qui est bénéfique pour nous, concède-t-il. Mais realme reste une marque indépendante dans son fonctionnement avec son propre positionnement sur le marché, sa propre stratégie, sa propre équipe de R&D et son propre marketing. "
La montée en puissance de realme intervient dans un contexte mouvant avec l’embargo américain contre Huawei et la vente par ce dernier de sa marque Honor. Un contexte que Madhav Sheth voit comme une immense opportunité pour realme. "Lorsque Honor deviendra une marque indépendante non soumise aux restrictions américaines qui frappent Huawei, cela créera une forte concurrence pour les autres marques telles que Oppo, Vivo, Xiaomi et realme, en particulier en Chine, confie à L’Usine Nouvelle Flora Tang. Il faudra du temps à Huawei et Honor pour achever tout le processus de transition. Nous nous attendons à ce que le nouveau Honor ne reprenne complètement ses activités en tant que marque indépendante qu'au deuxième trimestre 2021. Cette transition devrait profiter aux rivaux de Huawei et Honor, y compris realme en 2021, mais avec probablement une croissance inférieure à celles du passé. "
Objectif difficile à atteindre
L’objectif de prendre la cinquième place est-il atteignable ? Il suppose de battre deux grandes marques chinoises: Oppo et Vivo. L’analyste de Counterpoint n’y croit pas trop. "En 2020, nous voyons Vivo, qui occupe aujourd’hui la sixième place mondiale, écouler plus de 100 millions de smartphones, plus de deux fois celles de realme que nous prévoyons à environ 45 millions d’unités, explique-t-elle. Il nous semble difficile pour realme de devenir le n °5 d'ici un à deux ans."
La réussite foudroyante de realme n’est pas sans rappeler celle de LeEco en 2016. Avec une croissance de plus de 500%, certains analystes voyaient cette marque aux ambitions sans limites menacer des grands acteurs comme Samsung, Huawei ou Xiaomi. Mais victime de sa folie des grandeurs, elle a très vite périclité, rejoignant lde nombreux acteurs dans le cimetière des mobiles.
