La crise du Covid-19 n’est pas une fatalité dans les smartphones. La marque realme le démontre. Alors que les ventes mondiales ont plongé de 13 % à 295 millions d’unités au premier trimestre 2020 selon le cabinet Counterpoint, elle se distingue par un bond de 157 % de ses livraisons à 7,2 millions. Un résultat stupéfiant qui en fait la marque à la croissance la plus rapide au monde au quatrième trimestre 2020 selon Abhilash Kumar, analyste chez Counterpoint.
Start-up de deux ans
Avec cette performance, elle se hisse à la septième place mondiale, devançant deux géants, le chinois Lenovo et le coréen LG, et dans le Top 5 en Asie du Sud-Est. Dans cette région, enjeu d’une grande offensive de nouvelles marques, sa croissance est météorique : + 92 % au Vietnam, + 105 % en Indonésie, + 116 % en Thaïlande, +252 % au Cambodge, + 350 % en Birmanie et + 1 800 % aux Philippines. Dans ces six pays, elle se classe désormais à la quatrième ou cinquième place.
Mais qui est ce nouveau dragon des mobiles qui pointait à la 47ème place mondiale il y un peu plus d’un an? La marque realme a été créée en mai 2018 à Shenzhen, en Chine, par un ancien dirigeant d’Oppo, qui dispute à Vivo la cinquième place mondiale dans les smartphones au premier trimestre 2020, derrière Samsung, Huawei, Apple et Xiaomi. D’abord une sous-marque d’Oppo, elle devient indépendante au sein de BBK Electronics, un groupe d’électronique qui fédère aussi les marques Oppo, Vivo et OnePlus. Après avoir démarré en Inde avec un modèle de vente exclusivement en ligne, elle s’est étendue en Chine puis à une vingtaine de pays, dont le Royaume-Uni, la France, l’Italie et l’Espagne. Mais l’Asie du Sud-Est reste la région prioritaire de son développement.
"realme a réussi à défier le marasme du marché grâce à un portefeuille de produits solide, un marketing efficace et de bonnes stratégies des canaux de distribution, explique Abhilash Kumar. La marque a été en mesure de proposer en permanence des produits à fonctionnalités haut de gamme telles que des afficheurs à taux de rafraîchissement rapide, des caméras à quatre capteurs d’image, des couleurs, des matériaux et des finitions innovants, offrant un excellent rapport qualité-prix. "
Marketing ciblé sur les jeunes
L’analyste attribue le succès de realme aussi à ses efforts de marketing ciblés sous la forme de campagnes sur les médias sociaux, créant des communautés pour se connecter avec les jeunes consommateurs, ce qui l’a aidée à comprendre les besoins des consommateurs et à gagner en popularité, en particulier auprès des jeunes. " Ceci est complété par sa stratégie de vente en ligne, qui lui a permis de répondre rapidement aux demandes des consommateurs en mettant ses produits plus vite sur le marché, commente-t-il. C'est également l'une des premières marques à avoir introduit un smartphone 5G dans la région d’Asie du Sud-Est. "
Cette réussite foudroyante rappelle celle de LeEco en 2016. Avec une croissance de plus de 500 %, certains analystes la voyaient menacer alors de grands acteurs comme Samsung, Huawei ou Xiaomi. Mais victime de sa folie des grandeurs, elle a très vite périclité, rejoignant le cimetière de nombreux décombres comme Nokia, Motorola, Microsoft ou BlackBerry.
Le marché des smartphones reste extrêmement volatile, où les revers de fortune sont tout aussi spectaculaires que les réussites. Le destin funèbre de la marque LeEcho en est une belle illustration. Même des grands groupes ne sont pas à l’abri d’échec cuisant. En témoigne le naufrage des mobiles de Sony, ZTE, TCL, LG ou encore Lenovo. De quoi inciter à la prudence.
