Le lieu n'a pas été choisi au hasard : c'est depuis Evian (Haute-Savoie) qu'Antoine de Saint-Affrique, le nouveau directeur général de Danone, arrivé à la tête de l'entreprise le 15 septembre dernier, a décidé de dévoiler mardi 8 mars sa feuille de route stratégique. En choisissant le siège de la fameuse marque d'eau minérale, Antoine de Saint-Affrique a tenu à marquer son soutien à la division Eaux du groupe français. La présence au sein du groupe de cette activité, qui représente pourtant 15% des 23,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires du groupe, était largement mise en cause par les fonds activistes montés au capital de Danone. En cause : la faible rentabilité de ce secteur et une courbe des ventes fortement touchée par l'épidémie de Covid-19 et les restrictions de déplacements.
Des catégories en croissance
La possibilité d'une cession a été rapidement balayée par Antoine de Saint-Affrique lors de la présentation de sa nouvelle stratégie. Baptisée « Renew Danone », cette dernière est le résultat de centaines d'entretiens réalisés par le nouveau directeur général auprès des salariés, des responsables et des investisseurs. « Les opinions n'étaient pas toujours partagées. C'est pourquoi j'ai décidé de me baser sur les faits, a expliqué le dirigeant. Et les faits montrent que toutes les catégories sur lesquelles nous sommes présents sont en croissance (...) Le marché de l'eau, par exemple, croît de 2% dans les pays développés, et à un rythme de 5% dans les marchés en développement. »
Le dirigeant a toutefois reconnu que, dans ces catégories, Danone avait du mal à performer. Alors que le marché affiche, en moyenne, une croissance de 3 à 4%, les ventes de groupe français n'augmentent que de 2,7%. « Nous ne croissons pas au rythme du marché. Cela signifie que nos marques ne sont pas à leur potentiel maximal », constate le responsable. Des cessions ciblées sur certaines marques locales, les moins performantes, ne sont pas à exclure. Tout comme de la croissance externe dans les zones géographiques où le groupe est le moins présent, comme en Asie du Sud-Est et en Afrique. « Ces potentielles acquisitions auront pour vocation de compléter nos compétences ou nos positions de marché» ajoute Antoine de Saint-Affrique.
Investir sur les marques iconiques
La stratégie « Renew Danone » s'appuie sur un « retour aux sources », avec le renforcement des marques phares du groupe, à l'image d'Evian mais également d'une « révolution ». Cette dernière prendra la forme d'un soutien plus actif aux innovations et une hausse des investissements sur chacune des marques iconiques. Le montant des investissements n'a pas été dévoilé, mais Antoine de Saint-Affrique a précisé qu'il ne devrait pas dépasser 4,5% du chiffre d'affaires.
Sans manquer de faire une référence au discours de Marseille d'Antoine Riboud, fondateur de Danone, Antoine de Saint-Affrique a rappelé le rôle du groupe dans la transition agroécologie. Le groupe, déjà entreprise à mission en France, ambitionne de se faire certifier B-corp à l'échelle mondiale. « Il faut que le développement durable devienne un élément clef de notre croissance. Cela est déjà le cas sur certaines marques, mais il faut que cela le devienne pour tous nos produits », a insisté le responsable.
Ce plan doit permettre à Danone de retrouver une croissance organique de l'ordre de 3 à 5% sur les années 2023-2024. « Pour cela, nous devons notamment travailler sur un meilleur équilibre entre l'effet volume et prix », justifie le directeur général. Touchée par la hausse du cours des intrants, la marge opérationnelle, elle, ne devrait pas dépasser les 12% en 2022.
