Sur les étals, le carnage : rien ne parvient à calmer la flambée des prix dans les supermarchés. L'inflation pointe à 13,3% sur un an en janvier 2023, d’après les chiffres de l’Insee parus ce 17 février. Une hausse des prix qui affecte inévitablement la consommation des Français. Les derniers chiffres des panélistes de l’IRI, parus quelques heures avant ceux de l’Insee, témoignent de volumes d’achats en grande distribution qui décrochent de près de 7%. Ils sont certes tirés vers le bas par des rayons non alimentaire comme l'hygiène et l'entretien.
Face à cette inflation hors de contrôle, les distributeurs se présentent en défenseurs du pouvoir d'achat des Français, à coup de promotions et de communication sur les premiers prix, voire de descente en gamme sur certains produits. Et ce, quelles que soient les conséquences économiques de cette politique sur la filière amont et sur la qualité des produits.
La valeur de l'alimentation en jeu
L'enjeu du prix est multiple. A court terme, il en va de la pérennité de nombre d'entreprises du secteur. Si les agriculteurs ont plutôt bien fait remonter la hausse de leurs coûts sur 2022, les industriels doivent répercuter ces hausses à leur tour en ce début 2023, pour récupérer les marges perdues (16% entre 2019 et début 2022 d’après l’inspection des finances) et faire face au choc énergétique. Certes, nombre de ménages sont mis à rude épreuve par l’inflation des produits alimentaires, mais l'argument ne doit pas cacher que la bataille des prix que livrent les grandes surfaces est avant tout celle de leurs parts de marché.
Sur ce point, l’article de Philippe Goetzmann, un ex de la grande distribution devenu consultant dans l’agroalimentaire, «Les Français paieront-ils plus cher leur alimentation demain ?», tiré du dernier rapport Démeter, document de réflexion et de prospective sur l’agriculture de demain paru le 16 février, est révélateur d’un des discours dominants. «Dans un marché saturé, concurrentiel et sans croissance – rappelons l’augmentation de 2,5% des repas en vingt ans –, la bataille pour les parts de marché fait rage. Dans ce jeu à somme quasi nulle, un commerçant ne peut croître qu’au détriment de ses compétiteurs. Et plus que jamais, le premier déterminant du choix d’une enseigne reste le prix», écrit-il.
- 1102.98+6.11
Mars 2026
Huile de palme - Malaisie$ USD/tonne
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Mars 2026
Graines de soja - Etats-Unis$ USD/tonne
- 658.25+5.07
Mars 2026
Phosphate diammonique (DAP)$ USD/tonne
Accompagner le consommateur
D’après le consultant, l’érosion du pouvoir d’achat annihile de facto toute possibilité de montée en gamme, hormis chez quelques catégories socio professionnelles aisées. En somme, «la création de valeur est liée au consentement à payer du client, non aux coûts de production», résume Philippe Goetzmann.
Le prix est érigé au rang de paramètre d’entrée inexorable.Mais il n'est pas l'unique variable d'ajustement : l’arbitrage entre les consommations est possible. Tout comme l’accompagnement vers le prix. La montée en gamme du rayon des œufs, avec une sortie des rayons des œufs de poules en cage au profit d’œufs bio ou plein air, qui pesaient quasi la moitié de la consommation avant l’inflation, en est l’exemple parfait. Le juste prix payé aux industriels engage leur capacité à aborder le défi de leur transformation vers de meilleures pratiques et leur décarbonation - sans garantie de résultat, il faut bien l'avouer.
D'autres leviers peuvent être activés pour une dépense alimentaire allégée. Le moins transformé est par définition moins cher, à rebours de la tendance aux plats cuisinés ou du fast-food hors domicile. La végétalisation de l’assiette permet aussi d’absorber une partie des surcoûts sans tronquer sur la qualité. Le bénéfice santé est à valoriser.
Philippe Goetzmann évoque par ailleurs trois leviers anti-inflation. Le premier consiste à densifier le tissu d’ETI. «La démassification au profit des PME a induit une baisse de marge, des déséconomies d’échelle au niveau du processus de production, de la supply chain et de la mise en marché.» Côté amont, même martingale, avec la poursuite du mouvement d’agrandissement des exploitations de toute façon inéluctable en l’absence de renouvellement des générations d’agriculteurs. Last but not least, «le gaspillage alimentaire est un fléau : 16 milliards d’eurossont jetés chaque année en France et sont donc produits sans utilité – dont 5 milliards au niveau de la consommation à domicile ou au restaurant. Il y a ici une poche de valeur considérable pour baisser les prix et reconstituer des marges.»Voilà au moins une mesure qui fera consensus.
