Bâtir un vestiaire masculin idéal avec 200 pièces indispensables de qualité proposées à un prix accessible : c’est la mission que s’est fixée la marque de mode française Asphalte depuis sa création en 2016. Son originalité : ne vendre qu’en ligne et via un système de pré-commandes pour produire au plus juste et au juste prix. Pas de gestion de stocks, ni besoin de brader les vêtements. « On a changé le business model classique de la mode pour mettre de l’argent avant tout dans la qualité du vêtement et sa durabilité », explique à L’Usine Nouvelle William Hauvette, l’un des fondateurs.
Produire juste, acheter peu
La formule séduit un nombre grandissant d’adeptes : la marque revendique une communauté de plus de 100 000 acheteurs et un chiffre d’affaires de 13 millions d’euros en 2020 (dont 94% réalisé en France), qu’elle espère doubler en 2021.
L'entreprise, basée à Bordeaux et qui compte une cinquantaine de salariés, propose en 2021 une cinquantaine de références sur les 200 visées à l’horizon 2023. Elles sont améliorées d’année en année grâce aux retours des consommateurs. « L’idée est bien de proposer un vestiaire fini, pas infini », insiste le créateur, qui veut promouvoir un mode de consommation raisonné et une transparence sur son modèle de production. «Une marque de vêtements nouvelle génération n’a pas d’autre choix que de placer l’environnement au cœur de sa stratégie. Et cela passe par un message simple : il faut moins acheter de vêtements », assure William Hauvette.
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Indice mensuel du coût horaire du travail révisé - Salaires et charges - Tous salariés - Industrie manufacturière (NAF rév. 2 section C)base 100 en décembre 2008
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Pour démontrer son engagement par des actes, la marque travaille depuis 2018 à mesurer son impact environnemental. Elle a été accompagnée par la start-up française Fairly Made pour conduire ce chantier ambitieux. Asphalte a préféré faire calculer l’impact pour chacun de ses produits plutôt qu’une évaluation globale de son empreinte, plus abstraite. La méthodologie a été éprouvée sur une première pièce (un pull) en 2020, puis étendue à l’ensemble des nouvelles pièces depuis janvier 2021.
La (complexe) supply chain du textile
C’est un travail très fastidieux. Asphalte communique à Fairly Made toutes les informations techniques qu’elle possède sur chaque vêtement, ainsi que la liste des fournisseurs. Puis la start-up interroge chacun des intervenants sur ses process. Ils peuvent être très nombreux ! « Six à dix usines en moyenne interviennent sur la fabrication d’un vêtement, pour chaque étape : matière première, filature, teinture, tissage, ennoblissement, découpe et assemblage », liste Camille Le Gal, co-fondatrice de Fairly Made. «Il nous faut des informations très précises sur chaque partie du procédé : la qualité du fil, son épaisseur, la typologie de teinture, le temps de lavage de la pièce après sa fabrication… tout a un impact sur le score carbone ».
La traçabilité et l’impact environnemental ne représentent qu’une partie du travail : la start-up se penche aussi sur la « compliance » (les conditions sociales de fabrication) et la recyclabilité des produits. En fait, c’est l’ensemble de leur cycle de vie, de la matière première au recyclage, qui est passé au crible. Fairly Made restitue à la marque l’ensemble des informations collectées pour son usage interne (pour définir quelles étapes de fabrication et sous-pièces sont les plus couteuses pour le bilan carbone du produit) et externe (les informations sont communiquées au public).
De bonnes et mauvaises surprises
Cet audit produit par produit peut se révéler riche en surprises pour l’entreprise. « On savait que la différence d’impact entre coton bio et coton traditionnel était énorme. Ce que l’on a appris, c’est que de toutes petites pièces cachées (un fonds de poche, des boutons, un zip, fournis par les tisseurs) peuvent avoir un impact énorme sur le bilan environnemental du produit, même si la matière principale est bio. Il y a des aberrations de ce type que l’on corrige », raconte William Hauvette. Cet exercice permet aussi de rappeler que localisation plus proche de la confection ne rime pas nécessairement avec meilleur bilan carbone, tant les critères à prendre en compte son nombreux : type d’énergie utilisé, transport mis en œuvre… On découvre par exemple, d’après les données d’Asphalte, qu’un pull marin tricoté et confectionné en France avec de la laine de mouton française a un moins bon bilan (niveau carbone et consommation d’eau) qu’un pull col V dont la laine provient d’Australie, est traitée en Chine et tricotée au Portugal !
Quelles infos partager ?
Asphalte 
Asphlate C’est tout l’intérêt de pouvoir explorer les informations partagées sur les fiches produits: lieux de sourcing et de fabrication (Asphalte fait fabriquer à 100% en Europe, principalement au Portugal et en Europe de l’Est), mode de transport, consommation d’eau et d’énergie … Difficile cependant de ne pas noyer le client sous une masse d’informations, reconnait le patron d’Asphalte, qui cherche le bon équilibre. « 90% des clients qui achètent Asphalte ne comprennent pas ces chiffres d’eau et ne savent pas à quoi les comparer. On essaie de les rendre plus lisibles et visibles, notamment avec des équivalents en kilomètres parcourus en voiture, en nombre de douches, en heures de chauffage en appartement… Il y a un vrai travail de sensibilisation à effectuer ». C’est notamment sur ce sujet de la clarté des informations et des éléments comparatifs que planche le groupe de travail européen sur l’affichage environnemental dans le textile, qui doit avancer des propositions d’ici l’été 2022.
