Son nom est inconnu des consommateurs qui utilisent ses produits. Et pourtant, il règne allègrement sur le marché des téléphones mobiles et des smartphones en Afrique. Transsion fait figure d’un dragon des mobiles au succès flamboyant.
Au troisième trimestre 2020, il s’arroge 38 % des ventes en volume de smartphones sur le continent noir selon le cabinet Counterpoint, loin devant Samsung (14 %), Huawei (7 %), Oppo (6 %), Xiaomi (5 %) et Vivo (3 %). Même la fougueuse marque realme, qui affiche la croissance la plus rapide au monde, fait beaucoup moins bien avec seulement 2 % de parts de marché.
Démarrage par l'Afrique
Alors qui est ce mystérieux constructeur et comment son insolente réussite s’explique-t-elle ? La société est fondée en 2006, à Hong Kong, pour fournir des mobiles adaptés aux pays en voie de développement. Elle a choisi de démarrer son activité commerciale, non pas en Chine comme l'ont fait Xiaomi, Oppo ou Vivo, mais en Afrique, un continent en train de passer alors sous influence économique chinoise. Son modèle diffère radicalement de celui des majors connus de mobiles.
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" Les géants mondiaux de la téléphonie mobile tels que Nokia et Samsung ont traditionnellement apporté des terminaux conçus pour les consommateurs du monde développé dans les grandes villes africaines sans examiner en profondeur les réalités économiques et les besoins des clients, écrit Yang Wang, analyste chez Counterpoint, sur le blog du cabinet. Dès le début, la stratégie commerciale de Transsion contournait les grandes villes et ciblait les villes de rang inférieur et les zones rurales. Pour développer ses marques, elle dépensait beaucoup en distribution, ventes et marketing, et adaptait ses campagnes et ses activités de commercialisation aux réalités des différentes régions. Pour acquérir des connaissances locales, elle n’hésitait pas à envoyer des collaborateurs de son siège en Chine pour vivre et travailler dans des endroits africains reculés pendant de longues périodes. "
Des prix bas mais pas seulement...
Ses mobiles sont optimisés à la réalité socio-économique et aux conditions difficiles d’utilisation en Afrique. " Les prix bas sont évidemment un facteur très important qui expliquent sa percée du marché africain des smartphones, explique à L’Usine Nouvelle Yang Wang. Mais pour maintenir sa part de marché, la société a investi dans de nombreux autres domaines: l'innovation produit comme la photographie, la durabilité du matériel, la R&D et les données d'utilisateurs, le système d'exploitation Android personnalisé exclusif et les services de contenu. Elle bénéficie également d'une avance dominante sur ses pairs dans la distribution, le service après-vente, le marketing et l'image de marque. » La caméra est par exemple adaptée à la couleur de peau noire et la taille de la batterie aux difficultés d’accès aux réseaux électriques.
Si le nom Transsion ne signifie pas grand-chose pour les consommateurs, c’est que la société opère à travers principalement trois marques : Tecno, Infinix et iTel. Elle a débuté l’aventure avec la marque Techno avant de lancer les deux autres. Infinix comprend une part française puisqu’elle s’appuie sur l’activité de mobiles de Sagem rachetée par Transsion en 2011. " La marque Tecno était déjà l'un des trois premiers fournisseurs de smartphones en Afrique au début des années 2010, rappelle l’analyste de Counterpoint. Transsion a lancé la marque Infinix en 2013 puis la marque iTel en 2014 qui ont également progressé rapidement. En réunissant ces trois marques, Transsion a pris la tête des ventes de smartphones en Afrique au deuxième trimestre de 2017. " Pour accompagner son développement sur le continent, elle a ouvert en 2011 une usine à Addis-Abeba, en Ethiopie, l’un des trois pays africains les plus peuplés aux côtés du Nigéria et de l’Egypte.
Transsion Usine de Transsion en Ethiopie (crédit photo: Transsion)
Croissance dans de grands pays asiatiques
Le constructeur se targue maintenant d’une présence dans plus de 70 pays, dont de grands pays asiatiques comme l’Inde, le Pakistan, le Bangladesh ou les Philippines. « Au deuxième semestre 2020, Transsion a considérablement augmenté son empreinte aux Philippines, avec environ 10% de parts de marché, témoigne Yang Wang. De même, elle affiche une forte croissance en Inde où la société se classe 7e avec environ 4% de parts de marché. Il faut s’attendre à la voir croitre dans d’autres pays en Asie du Sud-Est et en Asie du Sud en 2021. » Ces deux grandes régions asiatiques sont en train de devenir le nouveau relais de sa croissance.
Cotée à la bourse de Shanghai depuis septembre 2019, la société, qui compte aujourd'hui 16 000 personnes et dispose d'usines en Chine, en Ethiopie ou encore au Bangladesh, semble défier la crise avec un chiffre d’affaires attendu en 2020 de 33,4 milliards de yuans, l’équivalent de 4,2 milliards d’euros, en bond annuel de 32 % et un bénéfice net de 2,5 milliards de yuans (313 millions d’euros), en augmentation de 38 % par rapport à 2019. Et à l’horizon 2022, les analystes financiers la voient doubler son chiffre d’affaires et son bénéfice net de 2019.
7ème fournisseur mondial
Selon les chiffres communiqués par Yang Wang à L’Usine Nouvelle, les ventes mondiales de smartphones ont baissé de 11,6 % à 1,3 milliard d’unités sur les 12 mois allant de décembre 2019 à novembre 2020. Sur la même période, Transsion a augmenté ses livraisons de 16 % à 50,1 millions d’unités, ce qui en fait le septième fournisseur mondial derrière Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi, Oppo et Vivo avec une part de marché de 3,8 %, contre 2,9 % un an auparavant. Et malgré sa jeunesse, elle fait mieux que de grands groupes établis de longue date comme Lenovo, LG ou Sony.
Counterpoint 
