Les cinq défis de Samsung

"Samsung Electronics traverse une crise sans précédent." L’aveu est de son ex-PDG, Kwon Oh-hyun, forcé en octobre 2017 à la démission pour laisser la place à une équipe plus jeune et plus aguerrie. C’est qu’après deux décennies de croissance et d’insouciance, le géant coréen de l’électronique entre dans une période d’incertitudes. Les résultats 2019, les plus mauvais en quatre ans, avec une baisse de 6 % du chiffre d’affaires et de plus de 50 % des bénéfices, ne viennent pas rassurer salariés et investisseurs. Son avenir dépend de sa capacité à relever cinq défis.

1 - Faire face à la concurrence chinoise

Samsung Electronics a battu les japonais Sony, Panasonic, Sharp et Toshiba, anciens rois de l’électronique. Aujourd’hui, c’est lui qui est sur la défensive. Il apparaît comme une forteresse assiégée par une horde de dragons chinois à l’appétit d’ogre. Tous veulent sa peau : Huawei dans les smartphones, TCL dans la télévision, BOE Technology dans les écrans Oled et Tsinghua Unigroup dans les puces mémoires. Kim ­Ki-nam, aux commandes depuis la fin 2017, n’hésite plus à présenter "la concurrence chinoise comme la plus grande menace".

Le danger se rapproche de l’activité smartphones. Samsung Electronics règne sur ce marché depuis 2011. Depuis 2018, il est talonné par Huawei, qui compte le détrôner en 2020. L’embargo américain contre le grand constructeur chinois lui apporte un répit inespéré. Mais la menace n’a pas disparu. Thomas Husson, analyste au cabinet Forrester, la relativise toutefois : "Samsung reste une marque extrêmement forte, avec des budgets marketing colossaux. Certes, il n’est pas à l’abri d’un retournement de situation face à une concurrence chinoise qui s’accélère. Mais Huawei, privé des services de Google sur ses derniers smartphones, va avoir une année difficile. S’il y a une leçon à tirer du passé, c’est que Samsung doit adopter un état d’esprit de challenger et rester vigilant, ne pas rater les prochains virages stratégiques, pour éviter l’effondrement que Nokia a connu dans les mobiles."

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2 - Réduire sa dépendance vis-à-vis des mémoires

Les puces mémoires sont la vache à lait de Samsung Electronics. En 2018, elles ont rapporté plus de 73 % de son bénéfice total. Une dépendance qui met l’industriel en situation d’extrême vulnérabilité. Car ces composants connaissent des cycles alternés de vaches grasses et de vaches maigres, qui font alternativement le bonheur et le malheur du groupe. Leur volatilité met à rude épreuve les nerfs de la direction et les usines. Ils sont considérés comme des commodités, première marche pour de nouveaux entrants, comme Tsinghua Unigroup dans les semi-conducteurs. Ce n’est pas un hasard si la Chine en fait la priorité de son plan de développement dans les puces.

Conscient du problème, le gouvernement sud-coréen presse son champion de l’électronique de se diversifier dans des puces à plus forte valeur ajoutée. Un message entendu cinq sur cinq avec le lancement en 2019 d’un plan d’investissement de diversification de plus de 115 milliards de dollars en dix ans, avec deux priorités : les capteurs d’images et les services de fabrication des puces des autres. Toutefois, ce plan se heurte à deux murs infranchissables, Sony et TSMC, qui trustent respectivement plus de 50 % de ces deux marchés.

3 - Accélérer sa mutation vers les services

Samsung Electronics reste un constructeur de matériels. Téléviseurs, électroménager, PC, mobiles, puces mémoires… Tous ses produits tendent à devenir des commodités, où la différentiation se joue sur les terrains du design, de l’expérience utilisateur et surtout du prix. Avec le numérique, leurs technologies se banalisent, mettant leur futur à la disposition des constructeurs chinois. Pour échapper aux risques de commoditisation (processus par lequel un objet ou un service se banalise), le groupe coréen mène une marche forcée vers les logiciels et les services. Il dispose d’une immense base installée de produits à monétiser grâce à des services de divertissement, de bien-être ou de maison connectée. Mais la mutation s’annonce difficile. Certes, l’activité dans les services double tous les ans depuis 2016, mais elle représente à peine 3 % du chiffre d’affaires. Loin, très loin derrière Apple, dont le poids des services approche 20 %. "Samsung a une culture très centrée sur le hardware et reste avant tout un conglomérat high-tech, qui va des composants mémoires jusqu’aux téléviseurs et aux produits bruns [télévision, ­hi-fi, radio…, ndlr], souligne Thomas Husson. Le logiciel et les services deviennent critiques pour développer de nouvelles expériences intégrées, mais ils sont moins dans l’ADN de Samsung que dans celui d’Apple. Modifier la culture d’entreprise, changer les process, fidéliser les talents et fédérer un écosystème de développeurs prend du temps, ce qui explique son retard sur Apple."

4 - Rénover son organisation et ses structures

Samsung Electronics a bâti sa réussite sur un modèle combinant le système patriarcal japonais et le marketing offensif américain. Un modèle qui commence à montrer ses limites. Le groupe a considérablement grandi, mais a conservé des structures jugées archaïques et une organisation très hiérarchisée, quasiment militaire, inadaptée à sa taille actuelle. Des observateurs y attribuent le fiasco du Galaxy Note 7, le smartphone vedette retiré du marché en octobre 2016 à cause d’un problème de batterie. Avec à la clé des milliards de dollars de pertes. Les investisseurs reprochent une gestion obscure, des contrôles déficients et un manque de lisibilité. Pour favoriser la transparence, ils réclament la scission de l’entreprise en autant de sociétés que d’activités, placées sous le contrôle d’une société holding. Une requête à laquelle la direction a opposé en avril 2017 une fin de non-recevoir. "L’organisation de Samsung et sa façon de travailler doivent être revues en profondeur, comme pour tout grand groupe, a fortiori lorsqu’il s’agit d’un conglomérat, pour s’adapter à l’innovation et faire évoluer sa culture, juge Thomas Husson. Les concurrents chinois comme Haier le font probablement plus rapidement, mais c’est un défi auquel la plupart des organisations historiques sont confrontées."

5 - Respecter enfin ses principes éthiques

C’est le côté sombre de Samsung Electronics. L’entreprise dit tout faire pour devenir la plus éthique au monde. Un discours contredit par la réalité. Travail d’enfants de moins de 16 ans, horaires abusifs, conditions de travail et d’hébergement incompatibles avec la dignité humaine, exposition de salariés sans protection à des substances dangereuses… Les accusations des ONG fusent, confirmées par une enquête exhaustive du quotidien sud-coréen "Hankyoreh" dans les usines du groupe en Inde, en Indonésie et au Vietnam. Selon l’ONG sud-coréenne Sharps (Supporters for the health and rights of people in the semiconductor industry), l’utilisation de produits toxiques sans dispositifs de protection dans les usines de semi-conducteurs et d’écrans plats de Samsung Electronics a causé des maladies incurables chez 465 ­ouvriers et provoqué 135 morts. Le groupe a fini par reconnaître sa responsabilité en juillet 2018, par présenter ses excuses aux familles concernées et par proposer un fonds d’indemnisation. Tout cela ternit l’image de la marque, alors que les liens obscurs avec les politiques alimentent les soupçons de corruption. Et, fait sans précédent, le dirigeant actuel du conglomérat a connu un an de prison et risque d’y revenir.

L'Usine Nouvelle