« L'aventure de notre entreprise est née de la passion que nous avions ma sœur, mon père et moi pour les huiles essentielles. Nous avons lancé un blog en 1999, transformé par la suite en site d’e-commerce pour distribuer des producteurs intéressés, témoigne l’ingénieur chimiste Anne-Cécile Vausselin. Et cela a pris une telle ampleur, qu’à un moment, nous avons lâché nos jobs de salariées pour nous consacrer entièrement à l’entreprise. » Aujourd’hui Aroma-Zone, installé dans le Vaucluse, est le leader des cosmétiques faits maison.
L’entreprise qui produit et commercialise des bases, des actifs, des huiles et du matériel a dépassé, en 2020, 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. Comme beaucoup de dirigeantes du palmarès établi par la société d’investissement Women Equity, qui met en avant des PME championnes de la croissance rentable, les sœurs Vausselin n’ont pas créé leur entreprise, taraudée par le goût d’exercer le pouvoir. C’est plutôt la quête de sens qui prévaut et c’est peut-être l’un des secrets de la performance de ces PME dirigées ou codirigées par des femmes.
Du sens et des valeurs pour moteur
Amandine Aubert, ingénieure, dans une entreprise qui concevait des lignes de production dans l’agroalimentaire, s’est spécialisée dans leur efficacité énergétique avant de lancer sa propre entreprise, EcoGreen-Energy. Enjeu, décarboner tous les secteurs d’activité. « Je suis ardéchoise. Il y a des valeurs qui me portent, l’écologie, la sobriété et une attention à nos ressources », décrit cette quadra installée depuis à Strasbourg (Bas-Rhin).
Quel que soit leur secteur, ces dirigeantes trouvent dans leur activité un moteur. Stéphanie Jagu dirige Daudin, un fabricant de bases de vies et de remorques de chantier installé à Cléry-Saint-André (Loiret). Pas très glamour ? Peut-être… « Mais ce que nous fabriquons, c’est important. Nous améliorons les conditions de travail en fournissant un lieu accueillant et bien équipé. Ma plus grande satisfaction, c’est d’entendre un client s’écrier en découvrant le produit : “Stéphanie, c’est génial !” » Martine Claret et son mari Claude ont, eux, lancé Horus, un laboratoire spécialisé dans l’ophtalmologie, un secteur un peu délaissé par les grandes multinationales à cause des faibles marges, « mais suffisamment intéressant pour nous et surtout pour les patients », déclare la dirigeante.
La ténacité pour marque de fabrique
Pour autant, ces femmes ne vivent pas dans un monde de bisounours et elles ont toutes dû faire preuve de ténacité. Pour certaines c’est même la légitimité qu’il a fallu aller chercher. « J’étais à la fois une fille et la fille de », confie Stéphanie Jagu que son père est venu chercher pour qu’elle rejoigne l’entreprise familiale avec son frère alors qu’elle était prof de lettres. À 32 ans, elle recommence en bas de l’échelle pour comprendre le métier et se souvient d’avoir dû s’imposer dans l’univers très masculin du BTP. « J’étais déjà présidente lorsqu’un jour j’ai emmené mon père chez des clients, car ils les connaissaient. Ils ont commencé par rigoler, “Tiens tu es venu avec ta secrétaire !”, puis ils ont discuté le bout de gras sur les prix avec mon père et ont formulé des exigences extravagantes. À un moment, j’ai sorti mon dossier, j’ai étalé les données, les chiffres, tout… Et j’ai dit, “Je vous rappelle que Pierre est à la retraite et que cette négociation, c’est avec moi que vous la menez et la qualité ça se paye.” J’ai signé le contrat à mes conditions. Il y a toujours des gens qui essayent de vous intimider, il ne faut pas se laisser faire. »
Les sœurs Vausselin ont, elles, dû batailler contre des administrations suspicieuses sur la sécurité de leur offre d’aromathérapie. Et Amandine Aubert était un peu en avance sur son marché en proposant des contrats de chaleur verte au compteur. Pour convaincre ses clients, elle a adopté une stratégie d’avant-vente très poussée, une investigation de 30 jours, dont 6 sur site pour des solutions de récupération d’énergie fatale. « C’est une barrière à l’entrée pour les concurrents et c’est très efficace. Nous sommes à 45 % de concrétisation. Ce qui compte, c’est de bien comprendre le client. »
Prêter l'oreille pour mieux convaincre
Cette attention c’est aussi le secret d’Aroma-Zone qui s’appuie sur sa communauté pour grandir et n’a jamais investi un sou en publicité, ce qui explique le prix attractif de ses cosmétiques. « Nous passons énormément de temps à écouter nos clientes via les avis du site, les sondages, l’observation en magasin, explique Anne-Cécile Vausselin, qui a commencé sa carrière chez L’Oréal. En fait, ce sont nos clientes qui décident de tout, nous n’avons pas de service marketing, nous cultivons l’empathie et l’intuition.» Les clientes ont même été sollicitées pour co-créer le nouveau projet d’entreprise en lui assignant trois défis, dont celui de réduire l’impact des emballages.
Toutes ces femmes qui comptent parfois des hommes comme associés – un mari pour Martine Claret, un frère pour Stéphanie Jagu, dont elles louent la complémentarité – ont toutefois une particularité. Elles doivent aussi gérer la vie familiale. « Aujourd’hui, les femmes sont très bien formées et leur souci c’est la gestion du temps. Car en plus de leur fonction de dirigeantes, elles continuent d’assumer d’autres tâches et ce n’est pas simple », précise Valérie Titon, coach de dirigeantes. Et certaines culpabilisent. Avec un peu d’organisation, on réduit le stress pour assumer sa vie professionnelle. « Je vois des femmes à qui je confie une nouvelle fonction me dire, ”J’espère que je vais en être capable”. Aucun homme ne m’a jamais dit cela. Les femmes doivent oser », conclut Martine Claret.
