La télévision devient le nouveau champ de bataille des marques de smartphones. Xiaomi, Huawei, OnePlus, Motorola, Oppo, relame… Presque toutes ont déjà fait leur entrée sur ce marché, réputé pourtant comme l’un des plus bondés et des plus difficiles de l’électronique grand public. Elles sont si nombreuses que Paul Gray, analyste au cabinet Omdia, ne parvient pas à les compter.
Succès foudroyant de Xiaomi
"Nous avons vu une première vague de marques de streaming vidéo en Chine, il y a 3-4 ans, notamment LeTV, rappelle-t-il à L’Usine Nouvelle. Mais LeTV a implosé de façon spectaculaire. Son idée de vendre des téléviseurs à perte contre de longs abonnements à des services de vidéo à la demande consommait d'énormes quantités d'argent. Nous assistons maintenant à une seconde vague dont Xiaomi est le symbole par son succès. "
En deux ans, Xiaomi a réussi à prendre la tête du marché en Chine et en Inde, et de se propulser à la sixième place mondiale en 2019, derrière Samsung, TCL, LG, Hisense et Skyworth. Avec 13,5 millions de téléviseurs écoulés en 2019, il se paie le luxe de passer devant Sony (10 millions de téléviseurs vendus en 2010), qui a longtemps dominé le marché de la télévision avant de se faire détrôner par Samsung au milieu des années 2000. Tout un symbole !
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Le marché de la télévision est vu comme un univers impitoyable où la bagarre des prix écrase les marges quand elle ne creuse pas les pertes. C’est cela qui a poussé des fabricants historiques comme Thomson, Philips, Grundig, Toshiba, Hitachi, Mitsubishi, Sanyo, Pioneer ou JVC à tirer leur révérence et confier leurs marques à des constructeurs chinois, taïwanais ou turcs. Alors pourquoi diable les marques de smartphones tentent-elles l’aventure ?
Prendre le contrôle du salon
"Elles veulent étendre leur présence des poches des consommateurs au salon, vu comme le futur centre de la maison connectée, explique Paul Gray. Prendre pied dans la télévision, c’est prendre le contrôle de la plateforme future des services de divertissements à domicile."
Les marques de smartphones, qui sont également présentes dans les objets connectés, convoitent le marché de la maison connectée. C’est particulièrement vrai pour Xiaomi qui se présente, non pas comme un constructeur de matériels, mais comme un acteur de l’internet. Il fait d’ailleurs partie des Batx (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi), le pendant chinois des Gafam américains (Google, Amazon, Facebook et Apple).
L’impact de ces nouveaux entrants se fait durement sentir sur les marques historiques de télévision. "Samsung et LG en ont beaucoup souffert en Inde avant de reprendre une partie du terrain perdu, confie Paul Gray. En Chine, toutes les marques leaders ont pâti de l’irruption de Xiaomi, et tout particulièrement celles les moins agiles comme Changhong ou Konka. "
Arrivée en Europe
Après avoir fait de l’Asie le terrain de prédilection de leur offensive, les nouveaux entrants n’hésitent plus à s’étendre en Europe. Xiaomi l’a déjà fait en Russie, en Espagne et en Pologne. Il devrait être suivi bientôt par Huawei et Oppo, selon Paul Gray.
S’agit-il d’une incursion éphémère ou d’une installation durable sur le marché ? Difficile à dire. Mais le modèle de ces marques, à l’opposé de celui des acteurs historiques, soulève des questions. " Xiaomi se targue d’une réussite spectaculaire en volume de ventes, note Plau Gray. Mais son succès est dû à des prix incroyablement bas et à un modèle de vente directe. Il reste à voir si cela est durable à long terme, en particulier lorsque les écrans LCD passeront bientôt en situation de pénurie et verront leurs prix augmenter. La télévision est un marché à faibles marges, qui n’est facile pour personne."
