Plus que jamais, Samsung est sur la défensive dans les smartphones. L’année 2021 s’annonce tout aussi mauvaise que 2020. Selon la presse sud-coréenne, la marque, qui trône au sommet du marché mondial de façon ininterrompue depuis 2011, s’attend à un recul de 10% de ses livraisons en 2021 aux alentours d’un volume de 230 millions. Un niveau qui la rapproche dangereusement de ses deux plus grands rivaux : Apple et Xiaomi. Ce qui amène Harmeet Singh Walia, analyste au cabinet Counterpoint, à se demander si Samsung va conserver sa couronne.
Après avoir culminé à plus de 323 millions en 2015 selon Counterpoint, les expéditions de smartphones de Samsung sont tombées en dessous de 300 millions en 2018. Depuis quatre ans, la marque coréenne semble engluée dans une pente descendante. En 2020, elle a failli être éclipsée par le chinois Huawei. Elle a été sauvée de justesse par un évènement tout aussi improbable qu'inespéré: l’embargo américain contre Huawei. La menace chinoise n’est pas écartée pour autant. Elle est désormais incarnée par Xiaomi. Le nouveau champion chinois des mobiles a réussi à détrôner Samsung en Europe au deuxième trimestre 2021 et même à éclipser la marque coréenne au niveau mondial en juin 2021 selon Counterpoint. Un désastre qui a mis en alerte le management de Samsung, le contraignant à lancer une revue de l’activité mobile du groupe.
Fermeture temporaire de l'usine au Vietnam
La détérioration de la position de Samsung en 2021 s’explique par la conjonction de trois facteurs. Le premier tient à la pénurie de puces. C’est paradoxal pour un groupe qui se targue d’avoir pris à Intel en 2021 la place de numéro un mondial des semi-conducteurs. Un smartphone contient un millier de puces. Samsung n’en fabrique qu’une partie. Il suffit qu’un composant soit difficile à se procurer en quantité suffisante sur le marché pour ralentir la production.
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Le deuxième facteur réside dans l’impact du Covid-19. Samsung a fait le choix de baser l’essentiel de sa production de smartphones au Vietnam. Or un confinement au deuxième trimestre 2021 l’a contraint à la fermeture temporaire de son usine dans le pays, ce qui a réduit sa production et limité sa présence sur le marché.
Enfin, Samsung pâtit de la montée de la concurrence chinoise, notamment sur les segments d’entrée et de moyenne gamme. Le vide laissé par Huawei a été immédiatement comblé par Oppo, Vivo, Xiaomi et autre Realme. Xiaomi s’impose comme le constructeur ayant le plus profité de ce bouleversement. Au troisième trimestre 2021, il revendique la première place dans onze pays, dont l’Inde, l’Ukraine et la Russie.
Ascension de Xiaomi vers le sommet
"Bien qu'il s'agisse d'un développement majeur, cela n'indique pas nécessairement un changement permanent dans la dynamique des constructeurs, relativise toutefois Harmeet Singh Walia. Samsung a en effet été le premier acteur mondial chaque année au cours des dernières années, mais il n'a pas toujours été le premier au cours de chaque trimestre. Par exemple, Samsung a perdu la première place dans cinq des 26 trimestres entre le premier trimestre 2015 et le deuxième trimestre 2021. Habituellement, il perd la première place au profit d'Apple au quatrième trimestre en raison des ventes des nouveaux modèles d'iPhone. Au deuxième trimestre 2020, Huawei a réussi à le supplanter. Le fait que Xiaomi se soit rapproché de Samsung au deuxième trimestre 2021 est un événement dont il faut tenir compte. Mais ce n'est pas sans précédent."
Pour l’analyste de Counterpoint, la croissance spectaculaire de Xiaomi n'a pas été accidentelle. Mais l’ascension du fabricant chinois vers le sommet à la fin du deuxième trimestre 2021 est due en partie aux difficultés de production de Samsung pendant la période de confinement au Vietnam. Xiaomi a su aussi mieux générer la pénurie de puces que le groupe coréen, alors qu’il dépend presque entièrement dans de ce domaine de fournisseurs extérieurs.
Forte intégration verticale
Selon Harmeet Singh Walia, Samsung peut perdre sa première place au cours d’un trimestre mais a toutes les chances de rester leader sur une base annuelle. Du moins dans un avenir proche. L’analyste cite deux grands atouts en sa faveur : une forte intégration verticale et la disponibilité de ses modèles dans une large gamme de prix dans toutes les grandes régions du monde.
Les enjeux pour le groupe sud-coréen sont considérables. Les smartphones ont rapporté 40,5 % de son chiffre d’affaires total en 2020 et 32 % de son bénéficie d’exploitation. De par leur grand volume, ils constituent un puissant ambassadeur de la marque dans les foyers, avec un effet d’entrainement des ventes d’autres produits grand public comme les téléviseurs ou les appareils électroménagers. Ils offrent enfin un marché captif important à ses semi-conducteurs et ses écrans Oled. De quoi rester compétitif face à des pure players comme SK hynix dans puces mémoires ou BOE Technology dans les écrans Oled. Samsung ne peut pas se permettre de perdre la bataille des smartphones. De sa survie sur ce marché à grand volume dépend son avenir dans les semi-conducteurs, les écrans Oled ou encore la télévision.
Les exemples de Philips, Panasonic, Sony ou Toshiba le démontrent. En perdant les batailles des téléviseurs, téléphones mobiles ou PC, ces marques mythiques, qui ont dominé l'électronique grand public mondiale jusqu'au milieu des années 2000, ont été contraintes de sortir des écrans plats, semi-conducteurs et autres composants. C'est ce que Samsung veut éviter à tout prix.
