Samsung débute ce 29 janvier 2021 la commercialisation de ses nouveaux smartphones vedettes Galaxy S21 dans une trentaine de pays. La marque coréenne mise beaucoup sur ce lancement, qui intervient plus tôt que d’habitude, pour remonter la pente après les mauvais résultats de 2020. Alors que les livraisons mondiales de smartphones ont dévissé de 10 % en 2020 à 1,33 milliard d’unités selon le cabinet Counterpoint, ses expéditions ont plongé de 14 % à moins de 256 millions, leur niveau le plus bas depuis 2013. Le chiffre d’affaires de son activité dans les mobiles a dévissé de 8 % à 86 milliards de dollars, en contraste avec ses autres activités comme la télévision (+6 %), l’électroménager (+6 %) ou les semi-conducteurs (+12%).
Et cela se ressent dans les résultats globaux pour le moins mitigés de Samsung Electronics, la société phare du conglomérat sud-coréen, avec un chiffre d’affaires total en progression de 3 % à l’équivalent de 210 milliards de dollars, un bénéfice d’exploitation en augmentation de 23 % à 32 milliards de dollars et un bénéfice net en gain de 22 % à 24 milliards de dollars.
Entrée d'Apple dans la bataille de la 5G
La direction explique la contre-performance de ses mobiles par l’intensification de la concurrence, alors que la marque a dû faire face à l’augmentation des dépenses de marketing et de promotion pour contenir la dégringolade de ses ventes. Samsung a pâti du succès foudroyant de l’iPhone 12, premier iPhone 5G d’Apple. Malgré un lancement tardif, il a porté les ventes d’iPhone à un record de 82 millions d'unités au quatrième trimestre 2020 selon Counterpoint, propulsant la marque à la pomme en tête des ventes de smartphones avec 21 % de part de marché, contre 16 % pour Samsung. La marque coréenne sauve toutefois sa couronne sur l'ensemble de l'année.
L’entrée d’Apple dans la bataille de la 5G avec son iPhone 12 bouleverse la donne. Auparavant, Samsung disputait à Huawei le leadership sur ce segment émergent de marché. En moins d’un trimestre, Apple a réussi à prendre la tête sur l’ensemble de l’année 2020 avec une production de 74,5 millions d’iPhone 12 selon le cabinet TrendForce, contre 72 millions de smartphones 5G pour Huawei et 26 millions pour Samsung.
La génération précédente de Galaxy S20 a été un échec patent. " Les ventes n'ont jamais vraiment décollé, confirme Jan Stryjak, analyste chez Counterpoint, sur le blog du cabinet. En Europe, il était régulièrement dépassé par les Galaxy A51 et A71, les modèles de milieu de gamme de Samsung, ainsi que par les iPhone et des appareils sous Android de Xiaomi comme le Redmi 8 / Note 8 et Redmi 9 / Note série 9. "
Mauvais calculs de Samsung
Avec des prix commençant à 849 euros, Samsung positionne le Galaxy S21 dans le segment premium du marché (plus de 500 euros), chasse gardée d’Apple. En Europe, la marque à la pomme détenait 45 % de ce segment de marché au troisième trimestre 2020, contre 39 % pour Samsung, selon Counterpoint. En novembre 2020, premier mois de commercialisation de l’iPhone12, la part d’Apple a grimpé à 74 %, tandis que celle de son grand concurrent coréen est tombée à 16 %.
Samsung parie sur les spécifications de haut vol du Galaxy S21 et des innovations de son stylet pour contrer l’iPhone 12. La marque coréenne a cru bien faire en lançant son nouvel opus plus tôt que d’habitude. Il est possible que cela se retourne contre elle. " Le fait que le lancement anticipé du Galaxy S21 n’ait eu lieu que 12 semaines après l’arrivée de l’iPhone 12 n’aidera pas Samsung, estime Jan Stryjak. L’iPhone 12 s’avère être un énorme succès en Europe et prend le vent dans les voiles des concurrents en dominant les promotions, l’espace sur les étagères et la visibilité en ligne. En lançant si tôt le Galaxy S21, Samsung risque de se perdre dans le sillage d'Apple. " D’autant que la concurrence monte dans le camp d’Android. Si la pression de Huawei se relâche, d’autres marques chinoises accentuent leurs offensives comme Xiaomi, Oppo, Vivo ou realme. Si la dégringolade de Huawei donne une bouffée d’oxygène à Samsung, elle est aussi en train de le desservir en poussant les opérateurs télécoms à diversifier leurs offres de terminaux sous Android auprès de Xiaomi, Oppo ou Vivo pour ne pas trop dépendre de la marque coréenne.
Baisse des prix
Tout cela expliquerait peut-être pourquoi Samsung a baissé le prix d’entrée du Galaxy S21 à 849 euros, contre 909 euros pour le Galaxy S20, et ce en débit d’une facture de composants plus élevée. Pour réduire les frais, la marque coréenne a imité Apple en retirant du pack le chargeur.
Selon l’analyste de Counterpoint, Samsung a des chances de vendre légèrement mieux le Galaxy S21 que le S20, mais devrait rester en dessous des ventes du Galaxy S10. " D'ici à la mi-2021, le Galaxy S21 devrait être le premier smartphone Android premium en Europe, prévoit-il. Mais il ne pourra pas écraser l'élan d'Apple, même s'il lutte contre une marée montante de concurrents chinois. " Annette Zimmermann, analyste au cabinet Gartner, voit en revanche dans la vente de la marque Honor par Huawei une opportunité pour Samsung. " Il n'est pas clair si la marque Honor continuera réellement à vendre en dehors de la Chine à l'avenir, explique-t-elle à L'Usine Nouvelle. Mon sentiment est que ce ne sera pas le cas. Ainsi, d'autres fournisseurs, dont Samsung, peuvent en profiter pour bien positionner leurs appareils de milieu de gamme sur les marchés où Honor a été bien adopté."
