La télévision Oled est peut-être à l’aube d’un tournant majeur. Selon des informations insistantes recueillies dans la chaîne logistique et relayées par plusieurs médias sud-coréens dont MTN, Samsung se préparait à débouler sur le marché en 2022…avec, situation pour le moins cocasse, des écrans Oled de son frère-ennemi LG. Un projet qui a du sens selon Paul Gray, analyste au cabinet Omdia. «Samsung a toujours couvert ses paris sur les grands choix technologiques comme par exemple dans les technologies micro-LED et QD-OLED, et un virage vers la technologie White Oled d’écran à Oled blanches semble très pragmatique, compte tenu de la position actuelle de la marque?, écrit-il sur le blog du cabinet.
Alors qu’il est numéro un mondial de la télévision depuis 2006, Samsung se trouve aujourd’hui dans une situation « anormale » où il est le seul grand acteur absent de la télévision White Oled.
L’une des raisons tient probablement au fait qu'il n'est pas présent dans les écrans White Oled de télévision, alors qu'il exerce un quasi-monopole dans les écrans Oled de petit et moyen formats comme ceux des smartphones. Cette technologie, qui s'appuie sur des diodes électroluminescentes organiques blanches et un filtre de couleurs pour générer les différentes teintes de l'image, est détenue exclusivement par LG, son plus grand rival en tant que numéro deux mondial de la télévision. LG reste aujourd’hui le seul fabricant mondial d’écrans Oled de télévision qu'il fournit en interne mais aussi à plus 20 autres marques de télévision, dont Sony, Panasonic, Sharp, Philips, Loewe, Xiaomi, Huawei et OnePlus.
Samsung piégé
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Samsung aurait donc décidé de mettre sa fierté de coté et de s’appuyer sur les écrans White Oled de LG. Jusqu’ici, il misait sur le développement de sa propre technologie QD-Oled (une variante d'écrans Oled à points quantiques) avec l’objectif de commercialiser ses produits en 2022. Une voie techniquement prometteuse mais très risquée selon Paul Gray. «La technologie QD-OLED viendrait se confronter à la technologie White Oled, qui bénéficie déjà d’un gain de maturité et d’une accélération de son adoption sur le marché, explique-t-il. De plus, elle nécessite plus de couches avec donc potentiellement des coûts plus élevés et plus sensibles aux problèmes de fabrication. Elle n'a pas fait ses preuves et risque de rencontrer des problèmes imprévus sur le chemin de la maturité.»
Le géant coréen de l’électronique a un autre fer sur le feu : la technologie MicroLED qui consiste à construire les pixels de l’écran par des LED microscopiques reproduisant directement les teintes de l'image sans le besoin d’un système de rétroéclairage ni de filtre de couleurs. Mais cette voie, vue comme l’évolution ultime de l'affichage électronique, est confrontée à de nombreux obstacles techniques et à des coûts très élevés. Elle est en plus explorée par toutes les marques de télévision, dont LG et Sony.
Samsung se trouve piégé dans une position qui l’exclut « du plus grand changement de technologie télévisuelle (White Oled) » selon Paul Gray et d'une opportunité qui représente aujourd'hui 20 % en valeur du segment de marché haut de gamme des téléviseurs à plus de 1 000 euros (30 % en Europe de l'Ouest). En préparant son entrée sur ce segment lucratif de marché, il ne fait que combler cette lacune. «Pragmatique, Samsung souhaite désormais exploiter la technologie White Oled, note Paul Gray. Une telle initiative fournirait à LG un nouveau client puissant avec l'image de marque, les ressources et la portée nécessaires pour faire avancer sa technologie White Oled et réaliser un investissement en toute confiance dans une nouvelle usine d'écrans de génération 10. Des volumes accrus sont nécessaires pour sortir la technologie de sa position de niche dans la télévision. L'histoire nous rappelle que les technologies de niche telles que le plasma et la projection ont généralement été exclues du marché de la télévision. Cela mettrait également la télévision coréenne Oled dans une position encore plus forte face à des challengers potentiels de Chine.»
LG menacé
Selon Omdia, seulement 3,65 millions de téléviseurs Oled ont été écoulés dans le monde en 2020, soit moins de 2 % du total des 225,35 millions de téléviseurs vendus. L'entrée de Samsung marquerait un grand bouleversement du marché. LG domine la télévision Oled avec 56 % des expéditions mondiales en 2020 selon Omdia, devant Sony, numéro deux avec 22 %, et Panasonic, numéro trois avec 9 %. L’arrivée de Samsung risque de chambouler ce classement.«S’il a l'intention de se lancer dans la télévision Oled, il n'envisagera pas de prendre une position mineure, confie à L’Usine Nouvelle Paul Gray. Il faudrait s’attendre à le voir prendre une part similaire à celle qu’il détient dans la télévision haut de gamme qui est aujourd’hui de 46% dans le marché des téléviseurs de plus de 1000 euros en Europe occidentale». LG est l'acteur qui aurait le plus à perdre.
Mais d’un autre côté, Samsung apporterait les volumes dont LG a cruellement besoin pour financer en toute confiance ses investissements d'expansion de la production de ses écrans White Oled, accélérer la réduction des coûts et imposer plus largement la technologie sur le marché pour la faire sortir de sa position de niche. «Il ne fait aucun doute que l'adoption par Samsung de la technologie White Oled donnerait un sacré coup de développement à ce type de téléviseurs, affirme Paul Gray. Nos prévisions de ventes de téléviseurs Oled sont limitées aujourd'hui par la capacité de production d'écrans White Oled chez LG. L'arrivée de Samsung comme client donnerait confiance à LG pour investir dans la prochaine étape, une usine d'écrans White Oled de génération 10. Avec l'opportunité de générer probablement jusqu'à 10 milliards de dollars par an de ventes supplémentaires de téléviseurs Oled.»
