La réussite de l'homme semble n'avoir d'égal que sa discrétion. Un chiffre résume tout (ou presque) : Ralph Lauren est classé en 2022 parmi les 400 plus importantes fortunes des Etats-Unis avec 6,5 milliards de dollars, loin devant Calvin Klein qui n'est à la tête "que" de 750 millions de dollars. Spécialiste de la culture américaine, Jérôme Kagan s'est penché sur la figure de Ralph Lauren et livre une biographie riche d'informations et très plaisante à lire.
Une crise de croissance qui faiillit être fatale
Au commencement était Ralph Lifshitz, un petit gars de New York, fils d'immigrés biélorusses juifs arrivés aux Etats-Unis au début des années 20, fuyant la guerre russo-polonaise. Un enfant comme les autres qui, selon l'auteur, a une révélation le jour où il va voir Sabrina, le film de Billy Wilder où brille Audrey Hepburn tout en Givenchy. L'histoire est celle d'une jeune fille modeste qui tombe amoureuse d'un riche voisin. A l'époque, à Hollywood, même dans les films du maître de l'ironie (venu d'Europe car fuyant le nazisme), tout est bien qui finit bien.
Peu doué en couture ou en dessin, celui qui deviendra Ralph Lauren a une obsession quand il arrive à la vingtaine : produire et vendre des cravates plus larges que celle qui existaient jusque-là. Il impose sa vision, trouve à New York des fabricants (il y avait encore des ateliers à Manhattan), obtient une distribution particulière... et le succès est au rendez-vous. Très vite, il faut s'organiser pour répondre à la demande. L'entreprise connaît alors sa première crise de croissance, le succès pouvant être un danger pour une PME qui n'y est pas préparée, et ce d'autant que la gestion reste très artisanale. "La structure financière du groupe, qui est passé de 6 salariés en 1971 à quelque 200 en 1972, n'a pas évolué de manière cohérente ni efficace et des dysfonctionnements majeurs sont apparus, que ce soit au stade de la fabrication, de la production ou bien de la livraison". En 1972, le chiffre d'affaires a doublé, avoisine les 8 millions de dollars mais l'entreprise perd 10 000 dollars : "si l'ensemble des créanciers réclamaient à cet instant le remboursement des dettes, Polo [le nom de la maison] n'aurait d'autre choix que de déposer le bilan".
250 millions de dollars de publicité dans la presse
Ralph Lauren taillera dans le vif et bien lui en a pris, car après les cravates, suivront le vestiaire masculin, puis la femme, les enfants, la décoration intérieure et des collections thématiques. La trajectoire de Ralph Lauren est passionnante car elle raconte l'histoire de la mode et de l'élégance made in USA du tournant des années 60 à nos jours. Ou l'odyssée de la création d'une marque de prêt-à-porter de luxe par un enfant de l'Amérique... à une époque où la mode s'écrit à Paris, où triomphe Yves Saint Laurent ou dans l'effervescence du swinging London.
C'est l'époque où pour se développer on multiplie les licences, où la presse magazine est encore toute puissante : le budget publicité est estimé à 250 millions d'euros. Gardant le contrôle sur son entreprise, Ralph Lauren impose des choix audacieux qui feraient frémir les contrôleurs de gestion des groupes de luxe actuels. Imaginez : en 1984 pour son magasin emblématique de New York, le groupe débourse la somme de 12 millions de dollars pour un bail de 20 ans afin d'occuper la Gertrude Rhinelander Waldo House. Et comme rien n'est trop beau pour célébrer l'Amérique vintage, Ralph Lauren dépensera 30 millions de dollars pour réaliser des travaux qui dureront deux ans. Jérôme Kagan l'assure : le magasin perdra de l'argent mais qu'importe, puisque c'est avant tout "un lieu pour rêver".
Une histoire américaine
C'est donc une histoire plus américaine que les Etats-Unis que raconte le livre de Jérôme Kagan, celle d'un self made man porté par ses rêves. Si le livre semble s'appuyer essentiellement sur les interviews donnés par Ralph Lauren et peut parfois manquer d'une enquête auprès des témoins de l'époque, la très bonne connaissance de l'auteur lui permet d'avoir une distance critique satisfaisante. Surtout, il apparaît comme un expert de l'histoire culturelle des Etats-Unis, ce qui nourrit sa biographie de l'homme et de son empire, une profondeur qui manque souvent dans ce genre d'ouvrage.
C'est d'autant plus remarquable qu'on ne peut pas comprendre Ralph Lauren et son succès sans cette dimension. Tel un jazzman (la comparaison très intéressante est faite par l'auteur), Lauren a su jouer de subtiles variations sur l'histoire américaine, des colons de la Nouvelle Angleterre aux cow boys des plaines du centre en passant par les étudiants chics des universités de l'entre-deux-guerres... Alors que les Etats-Unis semblent, à quelques mois d'une élection présidentielle, plus divisés que jamais, Ralph Lauren est l'homme qui par le vêtement aura rêvé et exporté dans le monde entier l'histoire d'un pays continent uni et heureux. Qui s'étonnera que son fils David déclare en 2021 : "mon père est le Walt Disney de la mode"...
Ralph Lauren un rêve d'Amérique, Jérôme Kagan, Editions Séguier
