Il est l’un des acteurs incontournables du vignoble bordelais. Propriétaire de quatre grands crus classés, mais aussi d’une large gamme de vins via ses 34 autres vignobles en France et ailleurs, sans oublier quelques références en bières et spiritueux, Bernard Magrez est encore loin de la retraite malgré ses 88 ans.
Hémorragie du côté des consommateurs
À l’occasion d’une rencontre au Plaza Athénée, une adresse parisienne un brin guindée où il a ses habitudes, le magnat du vin – Challenges évalue à 1,15 milliard d’euros sa fortune personnelle – revient sur la crise qui secoue depuis quelques années le plus célèbre des vignobles du monde, entre baisse de la consommation et arrachages de vignes.
«Après le Covid, où les vins se sont très bien vendus, la grande distribution a cru que la consommation allait continuer à croitre, observe le chef d’entreprise. Sauf que les consommateurs ont rapidement basculé dans une logique de thésaurisation, les différents conflits, de l’Ukraine à Gaza, ayant amené de l’incertitude.» Un facteur qui est venu s’ajouter à la tendance globale de baisse de la consommation de vin.
Mouvement de retrait des capitaux
Mais ce n’est pas tout. «Il y a aussi eu un mouvement de retrait de la part des Chinois qui avaient beaucoup investi dans le vignoble, complète-t-il. Ces derniers ont sous-estimé la difficulté de gestion des vignobles. Ils ont aussi été découragés après avoir été mal conseillés par des acteurs locaux. Dernier point, en raison des difficultés en Chine, il semble que les autorités locales leur aient demandé de rapatrier les capitaux.» Les annonces de ventes aux enchères de châteaux ou d’exploitations, rachetés il y a quelques années par les Chinois, se multiplient.
- 1102.98+6.11
Mars 2026
Huile de palme - Malaisie$ USD/tonne
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Mars 2026
Graines de soja - Etats-Unis$ USD/tonne
- 658.25+5.07
Mars 2026
Phosphate diammonique (DAP)$ USD/tonne
Un désamour qui pèse d'autant plus que les grands crus prennent d’abord la direction de l’export, que ce soit du côté de la Chine de Macao et Hong Kong – où sont assurées environ un tiers des ventes à l’international – où chez les anglo-saxons, Belges et Allemands. Sauf qu’à l’instar de nombreuses filières agroalimentaires, les parts de marché du Bordeaux souffrent au-delà des frontières hexagonales.
Une riposte avec des vins revisités
Bernard Magrez pointe que les concurrents de la France, comme l’Italie, ont fait de gros progrès ces dernières années sur la qualité de leurs vins, y compris sur des crus classés, plutôt une chasse gardée des français. La tendance dans le bordelais à «l’autosatisfaction», comme le fustige le magnat du vin, n’a pas aidé – on note que ce postulat que les productions françaises sont nécessairement de meilleure qualité est un mal qui ronge le secteur agroalimentaire hexagonal dans son ensemble.
Mais après quelques années de crise, place à la riposte. «Le consommateur veut aujourd’hui des vins fruités et légers, qui se boivent facilement, et non plus des vins taniques», juge Bernard Magrez. Ça tombe bien, d’après lui Bordeaux a déjà pris le pli et colle aux desideratas des acheteurs. Un "simple" travail sur la vinification permet de parvenir à ces résultats. Reste à convaincre le consommateur que c’est bien la saison du Bordeaux nouveau et que les promesses de rénovation ne sont pas vaines.
Mais aussi de la com' et des commerciaux
«Il faut aller chercher les consommateurs ce qui passe d’abord par de la communication, des événements, des dégustations, préconise celui qui revêt sa casquette de commercial. Ouvrir un marché, c'est faire déguster son vin. Il faut prendre appui sur les grandes marques qui fonctionnent. Bordeaux a démontré qu’il était capable de dépasser son image de vin du père.» Une stratégie que son équipe commerciale bien dotée, connectée aux principaux négociants du globe, est chargée d’exécuter avec minutie. Il faut le goûter pour croire.
