Le modèle historique d’une relation tripartite, linéaire et cloisonnée, entre le fabricant, ses distributeurs et les clients-utilisateurs, peut aujourd’hui sembler anachronique.
Ou tout du moins incomplet. Focalisé sur le produit, il entrave en effet la mise en œuvre de véritables solutions techniques globales développées par le « fabricant » et propres à déclencher des gains de performances supplémentaires chez les clients-utilisateurs. Pour lever ce frein à la diffusion rapide de son expertise et de ses innovations, Henkel mène une stratégie de partenariat novatrice et différenciante. Elle s’exprime autour d’une sélection de distributeurs capables de s’engager à ses côtés sur le long terme, pour élever le niveau de collaboration et transcender leur simple rôle de logisticien. « Cette approche de partnership resserrée constitue l’un des quatre piliers de notre nouvelle stratégie Beyond The Bond » explique Philippe Breniaux, en charge de la politique commerciale entre Henkel et ses partenaires distributeurs. « Notre objectif, en nous associant avec des partenaires de confiance que nous formons aux spécificités Loctite et que nous accompagnons, est de créer de la valeur à la fois pour nous, pour eux et, bien sûr, pour les clients industriels finaux. »
Le cercle vertueux de la confiance
70 % de l’activité de la marque LOCTITE en France est réalisée via les distributeurs et leur force commerciale est bien plus puissante et plus étendue d’un point de vue territorial que celle du spécialiste international de l’adhésif. Le maillage permet ainsi d'assurer une meilleure pénétration du marché et une plus grande réactivité face aux besoins des clients. Véritable courroie de transmission, le distributeur partenaire représente alors l’interlocuteur privilégié pour recueillir les attentes des industriels, identifier d’éventuelles pistes d’améliorations techniques dans les process, interroger les experts Loctite sur des solutions potentielles avant de les conduire auprès du client afin de co-développer des projets de collaboration. « Un distributeur partenaire ne vient pas chez son client seulement pour lui délivrer un produit à un certain prix. Il apporte un premier niveau de support technique en tant que relai de Henkel », souligne Philippe Breniaux. Par exemple, quand un distributeur a remarqué l’usage intensif de soudures thermiques — procédé énergivore pour des résultats inesthétiques — chez un de ses clients fabricant de mobilier urbain, il a sollicité Loctite pour étudier une alternative. L’analyse du contexte et des problématiques spécifiques de cet industriel in situ par Loctitel a permis d’établir que la solution de collage permet de supprimer l’utilisation d’énergie et de résoudre les problèmes d’esthétique liés au design des produits.
Une stratégie « win-win-win »
Pour le client final, le partenariat entre Henkel et ses distributeurs se traduit par plusieurs avantages. Tout d'abord, il bénéficie d'un interlocuteur unique capable de fournir une gamme complète de solutions techniques et logistiques. De plus, le fait que le distributeur se déplace avec Henkel chez le client renforce la confiance et assure un service personnalisé de haute qualité et sur la durée. Enfin, l’expertise technique de Loctite conduit à une amélioration des performances opérationnelles et du business, en accord avec une démarche de développement durable. Le partenaire distributeur tire, lui aussi, d’importants bénéfices de ce lien privilégié avec Henkel. Il peut notamment s’appuyer sur sa collaboration avec une marque forte, leader sur son marché, pour pénétrer de nouveaux segments de clientèle et affirmer son expertise auprès d’eux. Le partenariat lui ouvre aussi l’opportunité de réaliser des opérations de cross-selling, en complément ou non des solutions Loctite mises en place chez le client et sur lesquelles, par ailleurs, il peut être intéressé en qualité de porteur d’affaires.
La formation des partenaires, au cœur du système
Pour asseoir les fondations de sa stratégie partenariale, Henkel s’appuie sur différents outils, dont sa nouvelle plateforme digitale, Programme Loyalty LOCTITE TEROSON, qui vient simplifier la communication avec ses distributeurs (https://www.loyalty-loctite-teroson.fr). Mais le cœur du dispositif reste néanmoins un programme de formation pointu et dispensé auprès des commerciaux des distributeurs : présentation des technologies du collage et des gammes Loctite, approfondissements techniques…
« Nous étudions la possibilité d’apporter à quelques commerciaux ciblés chez nos partenaires, des compétences de très haut niveau pour renforcer leur expertise et faire de ces personnes des relais efficaces entre nous, leurs collègues et les clients finaux. »
Plusieurs distributeurs ont d’ores et déjà compris tout l’intérêt de la démarche partenariale déployée par Henkel. L’un deux organise pas moins de trente demies-journées par an de rencontres chez des clients en recherche de solutions techniques et pour lesquelles Loctite parait légitime. Un grand nombre de ces rencontres aboutissent à des essais techniques dont découlent des projets d’envergure, dans le domaine du médical ou du ferroviaire par exemple. Des projets d’avenir, source de bénéfices pour chacune des parties prenantes, Henkel, partenaires et clients finaux.
Contenu proposé par HENKEL
