Alors que la crise du Covid-19 devrait faire chuter les ventes mondiales de téléviseurs de près de 6% en 2020 à 205 millions d’unités selon le cabinet TrendForce, deux segments premiums du marché échappent au marasme : celui des téléviseurs LCD à points quantiques (QD-LCD), promus par Samsung sous l’appellation commerciale Qled, et celui des téléviseurs Oled, défendus par LG.
Samsung, 90 % des ventes de télés Qled
L’année 2019 aura été providentielle pour la télévision Qled. Selon TrendForce, les ventes ont explosé de 230 % à 5,83 millions de postes. Un résultat obtenu à coups de promotions et de politique commerciale agressive ayant fait baisser de 20 % les prix des téléviseurs Qled de 65 pouces. Pour gagner la bataille sur LG, Samsung a mis tout son poids technologique et économique dans la balance. Ce qui lui vaut de capter 90 % des ventes sur ce segment en 2019.
L’impact de la crise du Covid-19 se fera néanmoins ressentir avec un net ralentissement de la croissance. TrendForce prévoit un bond de 42 % des ventes en 2020 à 8,27 millions de téléviseurs Qled. Samsung, TCL et Hisense sont rejoints sur ce segment par notamment Vizio, Huawei, Xiaomi et OnePlus. Une diversification de l’offre et une intensification de la concurrence qui contribuent au maintien d’une dynamique forte sur ce segment du marché. Selon TrendForce, Vizio et Huawei devraient se disputer la deuxième place en 2020, derrière Samsung.
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Prix des postes Oled plus élevés
Le segment des téléviseurs Oled bénéficie d’une dynamique positive mais beaucoup moins favorable, à cause de prix beaucoup plus élevés et de contraintes de production limitant les capacités d’approvisionnement. LG, seul producteur mondial d’écrans Oled de télévision, a souffert de plusieurs reports de mise en service de sa nouvelle usine de génération 8,5 à Guangzhou, en Chine. A cause du Covid-19, la production de série ne devrait démarrer qu’au troisième trimestre 2020.
Aujourd’hui, une quinzaine de marques commercialisent des téléviseurs Oled, dont LG, Sony, Panasonic, Philips et Loewe. Et de nombreuses autres, dont Sharp, Huawei, Xiaomi et Vizio, prévoient de se joindre à la bataille. Pour autant, TrendForce garde une vision peu optimiste de la future demande de téléviseurs Oled. Le cabinet prévoit une augmentation de seulement 7,8% des ventes en 2020 à de 3,37 millions d'unités, en retrait de 26,1% par rapport à ses prévisions initiales du début de 2020. La croissance serait ici donc plus de cinq fois inférieure à celle des téléviseurs Qled. En plus du ralentissement de la demande par la pandémie du Covid-19, cette technologie est pénalisée par des prix de détail plus élevée, une technologie encore peu mature et une tarification moins flexible que la télévision Qled. Des handicaps vus par TrendForce comme une menace substantielle sur l’avenir de la télévision Oled.
