«Il est important d’avoir quelqu’un sur place, qui peut comprendre à la fois le siège et les pratiques et cultures locales», juge Caroline Hernu, la PDG de Macopharma. Cette ETI médicale de Tourcoing (Nord) produit chaque année 20 millions de kits pour les transfusions sanguines, exportés dans une centaine de pays. En 2023, 87% des 170 millions d’euros de son chiffre d’affaires sont réalisés à l’international.
«Nous avons trois usines, en France, Pologne et Tunisie, et disposons de 14 filiales commerciales. Tous nos semi-finis, c’est-à-dire les pièces mises les unes avec les autres pour constituer le kit, sont fabriqués en France. L’assemblage est réalisé en partie en France et en Tunisie», décrit Caroline Hernu. Créée en 1976, l’entreprise entame son aventure à l’export en 1995 avec l’Allemagne. Elle la poursuit jusque dans les années 2000 en s’ouvrant à la Belgique, au Royaume-Uni, à l’Italie et l’Espagne.
Les Etats-Unis, un marché à conquérir
«À partir de 2000, on a commencé à exporter en Amérique du Nord. Le Canada a été une vraie réussite, nous y atteignons aujourd’hui quasiment 90% de parts de marché, contre 3 à 4% aux États-Unis. Nous cherchons à y accélérer fortement notre présence dans les cinq ans à venir, car ce taux n’est pas viable de façon pérenne. Il faut doubler ou arrêter.» Les produits développés par l’entreprise sont adaptés au marché européen, alors que les États-Unis nécessitent des process particuliers. «On a fait le pari ambitieux d’essayer de convertir les États-Unis aux procédés de l’Europe», raconte Caroline Hernu.
Sa stratégie : y mettre en place les conditions qui ont permis la pénétration réussie du marché canadien. «Investir localement porte ses fruits. On joue par exemple la carte de la filiale commerciale, avec des personnes localement présentes à la fois pour les ventes et pour la maintenance (on vend aussi des équipements, donc des services techniques). Pour les pays aux réglementations spécifiques, on investit dans des équipes juridiques et administratives locales.»
Au siège de Tourcoing, les équipes marketing ont été régionalisées. «Nous avons mis en place un responsable par grande région, pour avoir des expertises locales et un accompagnement spécifique dans les pays où l'on souhaite une présence forte », ajoute la dirigeante. Macopharma a revu sa stratégie export l’an dernier. Désormais, ses efforts seront axés sur les marchés les plus porteurs. Après avoir tenté l’Asie, l’entreprise de 2166 salariés dont 879 en France se reconcentre sur l’Europe et l’Amérique. #
Vous lisez un article de L'Usine Nouvelle 3732-3733 - Juillet-Août 2024
