Laurent Cavard fait partie de ces patrons iconoclastes qui détonnent dans un monde où règnent les discours convenus et les éléments de langage, le secteur de l’agroalimentaire n’étant pas épargné par ce travers. Et quoi de mieux qu’un patron qui n’a pas peur de son ombre pour bouleverser un marché longtemps figé ? Celui des chips, où il faut se faire une place entre les deux géants mondiaux, PepsiCo et Intersnack.
C’est en 2009 que ce diplômé d’HEC prend la tête d’Altho, un chipsier chantre du made in France, né en Bretagne dans les années 1990. Aujourd’hui, il peut regarder dans le rétro avec le sourire, car il a réussi un double pari : d’abord en faisant de l’entreprise la référence de la grande distribution pour garnir ses rayons chips de marques de distributeurs (MDD), puis en développant une marque nationale. Mieux même : une marque capable de venir chatouiller le champion Lay’s, propriété de PepsiCo, numéro deux mondial de l’agroalimentaire.
Ses chips Bret's captent 20% du marché
Lorsque Laurent Cavard est arrivé chez Altho, les produits vendus sous la marque Bret’s ne pesaient que 3% du rayon et moins de 10% des volumes de l’industriel. Quinze ans plus tard, Bret’s capte 20% du rayon. Et l’entreprise, qui compte plus de 400 salariés, réalise 275 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ces cinq dernières années, elle a plus que doublé les volumes de sa marque.
Quelles sont les clés de ce succès ? Tout commence au tournant des années 2010. Bret’s est alors réduit à l’anonymat. «On s’est demandé ce qu’il fallait faire de la marque, rembobine le dirigeant. Notre logo ressemblait totalement à celui de Lay’s. En termes de différenciation, c’était zéro.» Il faudra quelques coups d’essais pour trouver la bonne formule côté emballage. Côté recettes, Bret’s frappe fort : face aux chips nature des MDD, où l’attention est mise sur le prix, l’industriel made in Breizh va développer toute une gamme de chips aromatisées. En lançant près de cinq arômes chaque année, un champion de l’innovation est né.
- 1102.98+6.11
Mars 2026
Huile de palme - Malaisie$ USD/tonne
- 472.5+2.86
Mars 2026
Graines de soja - Etats-Unis$ USD/tonne
- 658.25+5.07
Mars 2026
Phosphate diammonique (DAP)$ USD/tonne
«C’est notre signature : quand on lance une chips saveur chèvre piment d’Espelette, ils doivent se dire qu’on est fou aux sièges Europe de Lay’s. Nous jouons peut-être le côté franchouillard, mais cela nous permet de nous différencier des produits plus globalisés» et de la chips au paprika, vue et revue. Seule ligne rouge à ne pas dépasser, celle du goût : «Il faut que ce soit bon», répète-t-on à l’envi dans l’arrière-cuisine d’Altho.
Pas question non plus de jouer au petit chimiste et d’égrainer les additifs. Prime à l’arôme naturel. Hormis deux recettes, dont le best-seller «poulet braisé», Altho a «nettoyé» ses gammes. Autre obsession de la maison, le taux de service pour ce produit «saisonnier», «météo-sensible» et «rupturiste». Le chipsier est aussi un champion de la logistique. Par ailleurs, Altho s’est renforcé sur les MDD, en fournissant 50% du rayon avec ses produits, et va passer, à en croire l’industriel, la barre des 22 000 tonnes produites pour sa marque cette année, soit une progression de 30 % par rapport à 2023.
Une nouvelle usine en 2025
Un succès après des années de vaches maigres. De 1995 à 2011, la marque Bret’s n’a rien rapporté à cette entreprise à capitaux exclusivement familiaux. Une famille que Laurent Cavard a rejointe en épousant la fille du fondateur, Alain Glon, avec laquelle il avait travaillé chez Michelin. Il se réjouit de se démener pour la laisser à ses enfants, afin qu’ils la dirigent s’ils en ont l’envie ou les compétences, plutôt que de travailler pour des «retraités en Floride».
Aujourd’hui, Altho se développe en grignotant des parts de marché à la star de la catégorie, Lay’s, dans un rayon aux volumes quasi stables. L’industriel se sent donc à l’étroit. Le site de Saint-Gérand, niché près de Pontivy (Morbihan), est arrivé à saturation, tout comme son alter ego au Pouzin (Ardèche), dédié exclusivement à la production des MDD. Ces derniers mois, le champion de la chips fabriquée en France a dû, à son grand dam, refuser des contrats aux distributeurs, sur lesquels se sont rapidement positionnés des concurrents étrangers. Heureusement, la solution se trouve juste en face du site historique, en Bretagne : une usine, représentant un investissement de 100 millions d’euros, est en cours de construction et devrait être mise en service dès 2025.
