L'Usine Nouvelle. - Avec le nouveau confinement et les polémiques qu’il suscite, comment peuvent réagir les commerçants ? Pour vendre via Internet, faut-il un site marchand ? Quels changements d’organisation cela implique-t-il ?
Cyril Vart. - Je m’intéresse à cette question depuis le premier épisode de confinement au printemps, durant lequel j’ai observé certains commerçants de mon voisinage. Je leur ai donné quelques coups de main en informatique quand certains en avaient besoin.
Il faut revenir à ce qu’est un petit commerce. Par exemple, un caviste. Disons mon caviste. Il a un magasin de 50 mètres carrés, une présence sur un marché couvert de 8 mètres carrés. Il a deux employés, une clientèle régulière. Le patron n’est pas geek. En caricaturant, on dira qu’il n’est pas à niveau avec son smartphone s’il doit faire plus qu’envoyer un SMS. Et l’ordinateur portable est à son domicile, pas au magasin. Quel est son besoin – car dans le numérique il faut toujours revenir au besoin ?
Sûrement pas d’avoir un site de commerce électronique dernier cri, avec un système de commandes en ligne et facturation intégrée. Il n’a pas un volume d’affaires suffisant. D’ailleurs, ce petit commerçant a tout simplement utilisé les SMS pour prendre les commandes et répondre "Merci c’est enregistré" et des google forms pour structurer a minima la prise de commandes et d’adresses. Toujours, dans cet exemple réel, il s’est fait aider par son cousin pour avoir une page Facebook qui tienne la route.
En utilisant des outils disponibles, « sur l’étagère » comme on dit, il a réussi à monter une solution satisfaisante et à maintenir une bonne partie de son activité. Imaginez la pandémie vingt ans plus tôt : les SMS étaient à leur début, pas de Google ni de Facebook. Il fermait purement et simplement.
Si on reste sur cet exemple, quelles difficultés a-t-il rencontrées ?
C.V. - Gérer le changement de comportement du consommateur. Quand on va chez le caviste, on prend une ou deux bouteilles. Quand les gens commandent en période de confinement, ils vont davantage stocker. Il faut l’anticiper. Il avait un catalogue via Excel avec 1 000 références environ. Cela l’a aidé fortement pour négocier ce changement.
Guillaume Gobert. - Je partage l’analyse de Cyril. Je voudrais insister sur le fait qu’aujourd’hui, l’enjeu principal ne concerne pas les outils, ils sont là, on les trouve sur les stores (Apple ou Android) et on peut très bien se débrouiller avec des solutions standards. Le principal défi concerne la logistique qu’il faut avoir, l’organisation qu’il faut mettre en place. Le commerce en ligne, ce n’est pas le commerce physique avec une couche numérique. C’est changer de métier. On a beaucoup parlé des libraires. Si un libraire commence à faire du click and collect, il va passer du temps en arrière boutique, à préparer les commandes... voire à les livrer ou les expédier. Il n'est plus dans le magasin à dialoguer avec ses clients et à réfléchir à la présentation la plus attrayante de la rentrée littéraire en fonction des goûts de sa clientèle.
Comme Cyril, je suis épaté par le fourmillement d’initiatives un peu partout. Au journal télévisé, c’était un commerce de vêtements qui faisait des “live streams” pour présenter ses produits. La gérante ou la responsable avait demandé à sa fille de poser pour alimenter sa page Instagram. Et en un clic on pouvait les acheter sur les réseaux sociaux.
Le premier confinement a-t-il été formateur ? A-t-on accumulé une expérience ?
C.V.- Lors du premier confinement, on a observé du cafouillage pendant environ une semaine et demi. Là, à peine l’annonce faite par le président de la République, tous les restaurateurs avaient mis en place la vente « à emporter » autour de chez moi. L’investissement qui a été fait continue à porter ses fruits. C’est souvent très artisanal, avec des affichettes écrites à la main parfois pour le click and collect. Ce sont des entreprises qui n’ont pas à gérer de gros volumes, alors le système D leur va bien.
Si l'on a besoin d'une appli de paiement, on peut en trouver 250 000 dans l’app store, dont quelques milliers en français. Le commerçant du coin n’a pas besoin d’avoir l’appli de Cdiscount, d’eBay ou d’Amazon. Je parlerais aussi de système D pour désigner cet assemblage de « produits », d’applications industrielles. Derrière ça, il y a quelque chose d’assez innovant, de nouveau dans la numérisation : on est dans la création d’une infrastructure de commerce en ligne avec de petites applis mobiles.
Avec une limite : de nombreuses applications sont en anglais, alors qu’on parle d’une population qui n’est pas toujours bilingue. Quand je regarde une nouvelle appli, je vais voir dans le formulaire de contact si on parle de ZIP code ou de code postal pour voir si la solution est adaptée au marché français.
De quoi ont besoin les commerçants... s’ils n’ont pas la chance de vous avoir comme client qui donne un coup de main ?
C.V. - Il leur faut des applis très simples, sans mode d’emploi. Et encore moins avec un paramétrage comme les énormes logiciels qu’on installe dans les grandes entreprises. Je crois qu’il leur faudrait aussi des choses très simples pour expliquer quelle app fait quoi, pour qui et qui les aide à une prise en main rapide. Le rôle de certaines collectivités locales est intéressant, en identifiant des outils. Ou encore les propositions du gouvernement.
G.G. - Avec ce public, il se passe quelque chose d’intéressant, ce sont des gens très pragmatiques qui veulent bien des outils numériques si ça leur rapporte quelque chose. Ils veulent des "minimum viable products" comme on dit dans le jargon de l'innovation. On est dans le numérique qui est un outil, un moyen, pas une fin en soi. On est à l’opposé des solutions ultra-sophistiquées, de l’esbroufe qui a un impact business limité.
Ces solutions prêtes à l’emploi peuvent-elles être utilisées par des industriels ?
C.V. - Ils ne sont pas dans la même situation. Pour eux, ce n’est pas forcément le bon moment d’agir, de façon précipitée. Après tout va dépendre du produit, du business model, des modes de distribution. Pour un industriel, même petit, la difficulté, c’est de vendre à l’unité des produits qu’on vendait en masse à un distributeur. Il faut dé-paletter. Cela a d’importantes conséquences : on passe d’une à mille ou plus factures.
G.G.- Il faut voir ce que font ce qu’on appelle les DVNB, des marques souvent monoproduits comme Jimmy Fairly, le slip Français ou les rasoirs de Big Moustache, toutes ces entreprises qui ont réussi à vendre des produits dont on se disait spontanément qu’on ne pouvait pas les vendre en ligne.
Pour revenir aux PME industrielles, le numérique ne deviendra jamais 100 % de leur activité. Pour aller plus loin, cela demande d’avoir une logistique organisée. Cela ne s’improvise pas. Il faut un système d’information intégré pour gérer toute la chaîne.
Que restera-t-il de tout ça quand on sortira du confinement, parce qu’on va en sortir… un jour ?
G.G. - Le click and collect n’est pas du e-commerce. On aura, j’espère, pris conscience de cela. C’est un autre service qu’il faut inventer pour pouvoir commander chez le boulanger du coin. C’est une toute autre problématique que de rendre un service pour un client à proximité. On est sur des zones de chalandise très réduites. C'est un moyen d’amplifier, via le numérique, le commerce local. Et j’insiste : ce n’est pas du e-commerce.
C.V. - La situation des commerçants est intéressante parce qu’ils n’ont pas les mêmes moyens. Ils ne s’appuient pas sur une grosse structure avec des services généraux. Toute nouvelle dépense les engage pleinement. Pour le dire en des termes que comprendront les économistes, il n’y a pas de coût marginal, on est dans le coût complet.
Je me demande pour ma part si on va voir émerger des marketplace locales ou multilocales. Sur votre portable, vous accéderiez à tous les commerçants de votre quartier ou de votre ville. Je ne suis pas sûr que les grandes plateformes qui s’y essaient parfois, soient les mieux placées pour accomplir cela. La valeur essentielle pour réussir est la proximité. En tout cas, ces évolutions sont intéressantes à suivre.
