Réveiller une « belle endormie », tel pourrait être le défi relevé par Rémy Cointreau. Le groupe spécialisé dans la fabrication et la distribution de spiritueux (1 900 collaborateurs) a racheté en 2020 JR Brillet, une maison de cognac (5 personnes) créée en 1850 à Graves-Saint-Amant (Charente), à la tête d’une cinquantaine d’hectares de vignes en Grande et Petite Champagne, deux territoires de l’appellation Cognac réputés pour la qualité de leurs sols. Parmi les facteurs ayant motivé l’acquisition figure la liqueur Belle de Brillet, que Jean-Baptiste Sialelli, nouveau directeur exécutif, s’est empressé de relancer. « Le produit plaisait énormément aux Québécois, il n’y avait pas de raison qu’il ne plaise pas plus largement dans le monde », constate le manager.
Créée en 1985 par Jean-Louis Brillet, représentant de la dixième génération familiale, et qui a cédé l’entreprise à Rémy Cointreau, Belle de Brillet est une liqueur à base de cognac et de poire. Son développement s’est principalement effectué aux Etats-Unis et au Canada, des marchés précurseurs sur le cocktail. Plus de 100 000 bouteilles sont écoulées par an dans la seule province du Québec. Parmi ses facteurs distinctifs : la bouteille en forme de poire, le nom (« Belle de Brillet » correspondant à Isabelle, la femme de son créateur) et un taux d’alcool à 30%, inférieur à celui du reste du marché, aux environs de 40%. «Le concept "poire et cognac" n’a pas de concurrence », ajoute Jean-Baptiste Sialelli.
Nouvelle recette et bouteille allégée
Pour autant, une cure de jouvence s’imposait. Le cognac, la poire et le sucre vanillé entrent dans la nouvelle composition, sans toucher au degré alcoolique. Première action de Rémy Cointreau : substituer l'utilisation d’arômes naturels de poire par de l’eau-de-vie de poires. « Les arômes arrivaient sous forme de concentrés. » Désormais, Belle de Brillet contient de l’eau-de-vie de poires (Williams) issues d’Anjou, l’une des premières régions arboricoles de France. Les poires sont récoltées début août, manuellement, et finissent de mûrir une dizaine de jours en caisse pour être distillées à partir de début septembre. Un partenaire industriel assure ces étapes. Le sucre a pour sa part été retravaillé avec de la vanille fraîche de Madagascar, à la place d’un sucre vanillé classique.
Le packaging a aussi été remis au goût du jour. La bouteille reste en forme de poire, « avec des courbes plus affirmées ». Le bouchon est passé d’une capsule en étain à un bouchon en bois. La quantité de verre a été réduite de 12% par rapport à l’ancienne bouteille. Verallia, le verrier historique de Belle de Brillet, a assuré cette transition. Le « double B » logo de la marque, est désormais contenu dans le verre, à la place d’un cachet en cire. Considérée comme suffisamment distinctive, la bouteille n’est plus placée dans un étui cartonné. Les formats 5cl et 35cl de Belle de Brillet sont embouteillés à Graves-Saint-Amant, tandis que la production du format 70cl de Belle de Brillet, déjà externalisée, a basculé chez Cointreau à Saint-Barthélemy d’Anjou (Maine-et-Loire).
« Le nouveau produit ne coûte pas plus cher à fabriquer », assure Jean-Baptiste Sialelli, qui compte sur l’apport du groupe Rémy Cointreau, alors que la maison JR Brillet raisonnait comme une PME (1,5 million d’euros de chiffre d’affaires). Les premières bouteilles de la nouvelle version ont été lancées à l’automne 2021. Grâce à l’activité intégrée de distribution, Belle de Brillet devrait se frayer un chemin chez les cavistes et dans les bars, pour une consommation d’après-repas, en digestif, ou en bien en cocktails.
