En 2020, pour son troisième anniversaire, H.Theoria a entièrement refondu sa gamme, son identité visuelle, et a lancé un nouveau produit, Midi Fauve (poivre de Timut, algue, vanille, fleur d’oranger, olive verte, coriandre et iris). Spécialisée dans les liqueurs, avec quatre références, la start-up parisienne (six personnes), qui écoule 13 000 bouteilles par an et en exporte en Angleterre, en Italie, en Suisse et à Hongkong, s’est appuyée dès le départ sur un partenariat avec la maison Gabriel Boudier (créée en 1874) pour ses prestations de production, réalisées loin de ses nouveaux bureaux du 11e arrondissement.
« Gabriel Boudier nous fournit les matières premières, nous créons nos recettes dans notre atelier, à Paris, et nous les envoyons en production. Nous savons concevoir des produits pour qu’ils soient industrialisables », explique Camille Hédin, cofondatrice et directrice générale de H.Theoria. Rapidement entré au capital de H.Theoria, le liquoriste de Dijon (Côte-d’Or), qui a annoncé cet été un plan d’investissement quinquennal de 6 millions d’euros, assure la production et le conditionnement pour des tiers, en plus de ses marques. Il propose aussi des prestations en recherche et développement de spiritueux, qui ont servi au démarrage de H.Theoria, dont la promesse est celle d’un « goût phénomène, avec un assemblage d’ingrédients rares en distillation et en macération ».
Algues, tomates, thé rooibos, jasmin, violette ou piment d’Espelette entrent dans la composition des liqueurs de H.Theoria – loin de la crème de cassis, le produit phare de Gabriel Boudier. Aromaticienne spécialisée dans les parfums, Marlène Staiger, cofondatrice et présidente de H.Theoria, qui a fait ses études à l’Institut supérieur international du parfum, de la cosmétique et de l'aromatique alimentaire, avait réalisé son premier stage au sein de l’entreprise dijonnaise. « Marlène a un talent créatif, mais aussi la connaissance des enjeux industriels. Nous n’avons jamais rectifié aucune recette », indique Camille Hédin, diplômée de l’Edhec et issue de l’univers de la gastronomie.
Une activité affectée par la crise sanitaire
- 1102.98+6.11
Mars 2026
Huile de palme - Malaisie$ USD/tonne
- 472.5+2.86
Mars 2026
Graines de soja - Etats-Unis$ USD/tonne
- 658.25+5.07
Mars 2026
Phosphate diammonique (DAP)$ USD/tonne
Les quatre liqueurs de H.Theoria (Cuir lointain, Electric velvet, Midi fauve, Amour matador) ont été renommées afin de mieux les démarquer de la concurrence. « Notre marché ne demande qu’à avoir des innovations qui emmènent les consommateurs ailleurs. C’est plus facile de faire des choses qui n’existent pas que de reproduire les mêmes recettes », estime Camille Hédin.
La start-up, qui compte créer un produit par an et lancera prochainement des formats alternatifs aux flacons de 500 ml, doit se frayer un chemin dans un univers très fourni. Elle a choisi de concentrer ses ventes dans les grands magasins, les épiceries fines et dans les bars à cocktails, afin de bénéficier de leur capacité de prescription. « Pendant les confinements, nous avons continué quoi qu’il en coûte, même avec 50% de notre chiffre d’affaires réalisé en cafés-hôtels-restaurants et la fermeture des grands magasins. » Une levée de fonds (dont le montant n’a pas été communiqué) avait été réalisée fin 2019. Prochaine étape pour H.Theoria : l’ouverture du marché japonais.
