Dans l’imaginaire populaire, il s’agit d’un incontournable de l’été. Dans la grande consommation, on la considère plutôt comme un blockbuster. La bouteille de 1 litre de Ricard est la première référence de la grande distribution en chiffre d’affaires, son fabricant s'impose comme leader des spiritueux en France. La marque Ricard représente à elle seule plus de 50% de parts de marché en volume des apéritifs anisés en grande distribution, et 10% en volume du marché des spiritueux en France. « C’est un mastodonte », souligne Cédric Modica Amore, directeur marketing Ricard et Pastis 51 chez Pernod Ricard France, qui affirme néanmoins qu’en 90 ans, « tout a changé, mais rien n’a changé. »
La marque créée par Paul Ricard (1909-1997) a vu le jour en 1932, à Marseille (Bouches-du-Rhône). L’entreprise s’est rapprochée en 1975 de Pernod, créant le groupe Pernod Ricard (aujourd’hui numéro deux mondial des spiritueux derrière Diageo ; 8,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur l’exercice 2020). En France, les deux sociétés n’ont fusionné juridiquement qu’il y a deux ans.
Sa première longueur d’avance : la drink strategy. « Chaque bar avait son dosage, Paul Ricard a été le premier à conseiller un rituel de service. Personne, à l’époque, ne parlait de la façon de servir un spiritueux », rappelle Cédric Modica Amore. Un volume de Ricard, cinq volumes d’eau : ce mode de service demeure aujourd’hui toujours d’actualité, tout comme la recette.
Un sens poussé du marketing
Autre nouveauté pour l’époque, le sens poussé du marketing. « Paul Ricard a figuré parmi les premiers à faire des campagnes de communication », poursuit le manager de la marque. La première campagne publicitaire nationale de la marque est lancée en 1938. Ricard embarque également dans la caravane publicitaire du Tour de France (avec des concerts aussi organisés en parallèle, en 1948). Après avoir dessiné le logo et la bouteille, Paul Ricard fait aussi placer son matériel de service, dont les brocs (1935), dans les bars, à la couleur de « pain brûlé ». Plusieurs designers ont par la suite pris le relais au fil des années (verres, carafes…), tandis que les ateliers de céramique Revol (dans la Drôme) viennent de rééditer le produit originel à l’identique.
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Hors-produit, Paul Ricard a par ailleurs initié la création d’un institut océanographique (sur l’île des Embiez, dans le Var, propriété de la famille) en 1966 et le circuit automobile du Castellet (Var) en 1970. En 1988, une société dédiée au sponsoring musical a aussi été créée.
Aujourd’hui, la marque se positionne, époque oblige, sur le terrain de l’environnement : chaque site industriel est alimenté à 100% par des énergies renouvelables ; les bouteilles sont composées de verre recyclé à hauteur de 81%, et la taille de l’étiquette a été réduite. En 2018, la culture de l’anis a été réintroduite en Haute-Provence (sur des superficies non-communiquées) dans l’optique du lancement de Ricard Plantes fraîches.
Une consommation concentrée en France
Ricard compte trois lieux d’embouteillage, à Marseille, Lormont (Gironde) et à Vendeville (Nord), ainsi qu’un lieu de production des concentrés à Thuir (Pyrénées-Orientales). « La consommation est assez uniforme sur le sol français », indique Cédric Modica Amore. La France concentre trois-quarts des ventes. A l’export, le rayon d’action de la marque reste limité : Belgique, Italie, Espagne, Suisse.
Pour continuer de faire évoluer la marque, une gamme de produits fruités certifiés bio, à l’amande et au citron, a été lancée en 2020. Contrairement au produit phare, elle reste cantonnée aux cavistes et aux cafés-hôtels-restaurants.
